饮食类新节目的兴趣营销.doc

饮食类新节目的兴趣营销以美食为载体,以服务为主要表现形式,从饮食文化、实用信息、生活情趣和健康安全等多角度入手,饮食节目正以不同的形态走俏收视市场。截至2012年10月底,所有调查城市中共有42个饮食新节目开播,节目播出总时长近9000小时,但这些饮食新节目在节目形式、内容、平均播出时长和播出时段多个方面特色相近,节目同质化现象相当普遍,而这势必会造成节目在同质化环境下对主要收视观众的激烈争夺。对于绝大多数饮食节目来说,节目同质化现象使观众的关注点变得分散零乱,仅凭节目定位解决终端收视问题,那是十分困难和不具备现实意义的。因此,新节目能否吸引观众关注?能否促使收视和广告的双赢?那就得看节目是否能激发观众的兴趣。根据以观众兴趣为定位的“兴趣营销”概念,未来饮食类新节目的有效制播过程需要吸引既有观众群和潜在观众群的注意力,以及促成有效收视两个步骤。前者是把主要观众吸引到频道的节目中,后者是促成已经到达的主要观众产生有效的收视行为。如何吸引受众第一个环节,需要通过认清既有观众群和想要得到的潜在观众群的收视****惯,将节目以他们各自喜闻乐见的形式在合适的频道、合适的时段,以合适的形式进行播出。节目品牌的建立和推广需要通过预告和试播等多种方式激发观众兴趣,这便需要节目制作者一开始就明确自己希望得到哪部分观众群的认可,因此就得考虑该类群体的实际情况,对他们进行性别、年龄、文化程度、职业等方面的细分,研究特定群体的需求根据、需求目的,最大程度满足特定群体的需求。当这些前期调查结束后,节目在试播阶段的观众结构变化以及与节目制作者原本设计的观众结构之间的差别,可以为制作方提供更精确、更符合收视市场环境的数据,制作者也就可以从中发现到底是哪部分观众在实际收看,哪部分观众有可能收看,从而通过对节目内容和形式的调整接近自己节目原本的预期定位。比如,目前饮食类新节目最主要的既有人群是45-54岁观众,他们正处于事业和生活相对稳定的阶段,没有很强的物质占有需求,他们更希望在饮食新节目收视中得到节目对其“一家之主”身份的尊重、对他们生活****惯的认可,以及以他们这个年龄段的人口属性为背景对某种社会行为的倡导等等。换言之,他们希望收看的是偏“沉稳型”的饮食节目,而且节目附带的广告段不能过多,这部分观众厌恶过于频繁的收视中断,他们更喜欢收看连起来的节目。以2012年9月相近时段和相近节目时长的4个饮食新节目为例,节目段数越少,45-54岁观众人均收视量越大,观众对节目相对更为忠实(图1)。另外,就算节目不得不被广告打断,年龄在45-54岁之间的观众也更愿意收看那些他们感兴趣且能具有“购买权”的电脑等办公用品广告,并且这些已经有一定经济基础的家庭主力对娱乐休闲和清洁用品广告也较关注(图2)。如果制作者实际希望得到的是年龄在35-44岁之间的成熟观众,就需要思考为什么节目没有吸引到这部分人群。前文提及的节目同质性问题或许是主要原因,由于节目不具备适合35-44岁观众收视兴趣和****惯的相应特色,他们难以从大量同质节目中发现差异所在,因此,需要借鉴相近收视市场环境下以此观众群为主要既有观众的节目内容和形式,以便日后推广时能使用,引35-44岁观众“上钩”的差异化“诱饵”。湖南电视台娱乐频道2012年10月1日正式将之前老节目《爱厨房》升级改版为《爱厨房爱情快递》,节目中一位嘉宾搭配四位候选,通过制作一