No10海飞丝飘柔洗发液促销策略.doc

[背景资料]美国P&G公司迄今已有150多年历史,目前是世界50个大跨国公司之一,也是世界上最大的消费品生产商之一,在几十个国家设有分公司。1988年,P&G公司看好中国市场,与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂及广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作,共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。一年多后,广州宝洁成功地移植了国际名牌Head&Shoulder洗发香波和Rejoice洗发精,即“海飞丝”和“飘柔”。“海飞丝”和“飘柔”虽然是国际市场的知名名牌,在中国大陆却都是新产品,需要宣传推广,让消费者尽快认同接受。为此,广州宝洁公司开展大型促销活动。[促销策略]第一步:“海飞丝”、“飘柔”美发亲善活动1990年2月,“海飞丝”、“飘柔”自投放市场以来,因迎合中国大陆消费者崇尚洋货的消费心理,曾一度成为抢手俏货。但随着更多的外国洗发护发用品的涌入,“海飞丝”和“飘柔”的市场份额逐步下降。广州宝洁公司与黑马设计事务所认真地分析了市场情况,决定选取广州为突破点,抓住春节期间人们普遍都要洗头发、换新装的时机,借助发廊的配合,举办美发亲善大行动,让消费者在实际使用中领略宝洁产品的种种优点,提高购买率。根据调查资料,广州市区内有3000多家发廊。以每家发廊每天接待20个顾客计算,一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数。在广州市场洗发水的销售总量中,发廊占了34%左右。因此公司选取了10家能代表广州市区最好水平的发廊,位于闹市地段,店铺分布合理,公司招聘了10多名美丽的亲善小姐,集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训,并给她们配发很有特色的礼仪服装和化妆品,让她们去配合发廊行动。整个活动要保证让所有的参加者都获得利益。无论是发廊、亲善小姐,还是媒介部门和用户,凡是给活动以支持的人都可得到满意的收益。给消费者的实际利益是不用买任何产品,只需剪下一张广告,就可以换取一张相当于自己一日或两日工资收入的洗发券。公司设计了6388张洗发券。采用了两种换券方式。每一周采用到广州体育馆换券的方式。由于整个宣传是立体式的,电视、电台、报纸、街头招贴及发廊宣传一齐上,结果前来换票的人空前踊跃,直到换完最后一张洗发券,还有3000多人在排队。第二周考虑到换券者的层面及区域,改成了寄信换券的方式。以后每周都有固定数目的洗发券发出,每周都是先到先得。工作人员每天把信件按区、街道作统计分类,然后有规律地抽选并寄发洗发券。亲善活动的宣传以每周五的《羊城晚报》1/4版广告作为高潮,连续进行4周。确定报纸篇幅,确定媒介发布时间,确定每次不同的换券游戏规则。在活动期间,天河区周五的晚报往往5点钟就卖完了。这样一来,各种职业、各个区域消费者投稿换券的回报率就有了很大的提高。亲善活动的形象大使,是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的本地小姐,与10位驻店小姐一起,为用户解答各种有关头发洗护方面的常识。为了使活动能够产生立体辐射的影响,在区域上作了两大划分:中心区域在广州市内,主要履行免费洗发的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围,另设一项咨询奖,目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。这次活动,广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用,但是使“海飞丝”和“飘柔”。在杭州市场也如法炮制,投入仅5万元,结果销量比