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电信产品策略.doc:..第六章电信产品策略木章内容:•电信产品整体概念与电信产品组合•电信产品生命周期•电信品牌策略•电信新产品的开发木章重点:•电信产品整体概念•电信产品生命周期各阶段的营销策略•电信品牌的含义和策略本章难点:•电信产品组合策略•电信新产品的开发步骤学****木章目的和要求:•掌握电信产品整体概念•了解产品组合的含义,理解产品组合策略•拿握产詁生命周期各阶段的特点及营销策略•掌握品牌的基本知识及电信品牌策略•,传统的解释经常局限在产品特定物质形态和具体用途上。而市场营销学认为,所谓产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需耍的任何东西。产品既可以是冇形的实体,也可以是无形的服务,它是一个整体的概念。电信产品是产品的一种,它是电信企业提供给市场,用于满足人们某种通信需求的电信业务及其服务。电信产品必须能够给客户带来充分满足,即客户不仅要享受产品的使用价值,而且还要享受到具冇物质形态的附加价值,包括周到的售前和售后服务,产品的形象,使用电信的良好环境,以及购买电信产品的愉悦等。具体而言,电信产品整体概念由三个基本层次组成,即核心产品、形式产品和附加产品。(1)核心产品核心产品是指电信产品提供给客户的基本效用或利益均沾,是客户购买电信产品时所追求的中心内容,是电信产品整体概念中最基本、最主耍的部分。客户购买电信产品,并不是为了获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用和生产单位。如电话的效用是传递信息。(2)形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式。电信产品具冇非实物形态,其形式产品包括所采用的电信网络和相应的终端设备、不同的电信业务种类、通信质量、电信品牌及价格等。(3)附加产品附加产詁是指电信企业为客户提供的附加服务。主要包括售前服务、交易服务和售后服务等。售前服务是通过上门服务、流动服务、展示会、新闻媒体等方式,对电信业务进行宣传、讲解、演示和试用,并公布电信服务承诺。交易服务包折提供优质的服务方式和态度,简化手续、缩短交易时间、增加营业网点和多种可选择的交费方式。售后服务包括保证在规定时限修复故障、在规定时限安装、提供客户免费查询和解决客户投诉和提供话费清单等。附加产品不仅是产品整体概念中满足消费者需求的重要组成部分,而且也是影响购买者选择的主要因素。特别是随着企业音竞争的H益加剧,附加产品已成为购买者信任购买的焦点。在核心产品、形式产品相同或相近的情况下,谁能为购买者提供满意的附加产品,谁就能赢得购买者的信任购买。综上所述,核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次,构成了产品整体概念,是不可分割的一个整体。其中,核心产品是实质、是根木,它必须转化为形式产品才能是以实现,而在捉供产品的同时,述要捉供广泛的附加利益,以提高企业的竞争力。通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合,可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。・产品组合的相关概念产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式,它由各种各样的产品线组成,每条产品线乂由许多产品项目构成。产品线是指同一产品种类屮具有密切关系的一组产具体指由满足同类传递信息的需求,但有不同通信方式的密切相关的一组电信产品。产品项目是电信企业在其产品目录中列出的每一个产品。用来评价产品组合的因素主要冇三个:宽度、深度和关联度。①产品组合的宽度。是指一个个企业扔有多少条不同的产品线。产品线越多,说明该电信企业的产胡组合的宽度越广。产品组合的宽度反映了一个电信企业市场服务面的宽窄程序和承担投资风险的能力。②产品组合的深度。是指每条产品线上的产品项目数,也就是每条产品线有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多,产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个电信企业在同类细分市场中,满足客户不同需求的程度。③产詁组合的关联度。是指电信金业产品组合屮的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相关联的程度。其关联程度越密切,说明电信企业各产品线Z间越貝有一致性。由于产品组合所包含的上述三个因素不同,就构成了不同的组合。某电信企业的产品组合如表所示:某电信企业的产詁组合产品线产品项目电话通信本地电话、长途电话、会议电话、电话信息服务、语音信箱、智能网电话、可视电话电报通信普通电报、加急电报、礼仪电报、海事电报、用户电报数据通信DDN业务、帧中继业务、ATM业务、分组交换业务、ADSL、LAN该公司产品组合宽度为3,产品组合的平均深度为6,该电信企业的3条产品线貝有较强的相关性。一般情况下,电信企业拓展产品组合宽度,有利于扩大经营范围,发挥企业特长,提高经济