中国非营利性组织社会营销问题研究.pdf

一一一一一姥贡邻童火警工商‘管理硕士研究生学位论文§密级:保密期限:学号:姓专业:导师:年月臼名:院:
中国非营利组织的社会营销问题研究摘要本文运用管理学、营销学知识,从中国非营利组织的经营发展现状出发研究非营利组织发展的营销策略。论文首先介绍了非营利组织的定义,特点及发展现状。指出了非营利组织发展中存在的问题。然后研究了非营利组织营销管理区别于营利性组织的特点和营销难点,并就我国非营利组织的特点提出了社会营销管理对其发展的重要性和意义。论文的第四章针对中国非营利组织的社会营销核心策略给出了具体的实施规划建议。提出了非营利性组织如何运用社会营销理念中的文化营销,知识营销和关系营销来规划和实施其营销管理的新的思路和策略研究。论文同时通过实际案例探讨了社会营销的环境分析。并针对非营利组织的特点提出了营销组合策略。即除传统的产品,定价,渠道和促销之外,增加了合作伙伴,消费者和调查。对我国非营利组织的建设发展提供了富有建设性的参考建议。关键词:非营利性组织社会营销文化营销知识营销关系营销
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。夕丛保密论文注释:本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注独创性虼葱滦声明本人声明所呈交的论文是本人在导师金永生指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任。本人签名:关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借阅:学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。C艿难宦畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑释:本学位论文不属于保密范围,适用本授权书。导师签名:日期:
第一章本项研究的背景与意义导论本论文研究的重点和创新点是,国内这方面的文献根本不能满足需要。国际上对于非营利性组织营销观念的提出中国自实施以经济建设为中心和改革开放政策以来,非营利组织有了长足的发展,据统计,目前经各部门审批的民办非企业单位已有多万个。这些非营利组织在解决经济、教育、文化、环境保护、扶贫济困、维护权益和促进就业等诸多方面上,长袖善舞,起到了政府和企业力所不及的作用,在政府和社会、政府和企业之间搭建起了一个交流、对话和合作的平台。但是很多非营利组织的工作开展的并不理想,有的甚至处于半瘫痪状态。所以,非营利组织越来越认识到要想成功地推动其理念,必须要化被动为主动,积极地规划、分配与使用资源,注重营销与传播,才能有效完成组织使命。因此中国非营利组织对于营销管理的探讨和研究成果有着十分迫切的需求。但至今也仅仅三十多年的时间,国内在此领域的研究则刚刚起步,而且尚未有一个令人满意的营销理念架构验证于非营利组织的实务上。而社会营销是营销领域扩大趋势中的产物。是由科特勒和泽尔曼在年首先提出来的,虽然只有多年的历史,但由于它对统一社会意识,效应,确立新的风尚等方面有着诸如行政、纠正不良倾向,改变行为方式,强调政策法律等手段所不能为之的重要意义。所以一经提出就被认为是营销认识的飞跃和营销理念的升华。其发展异常迅猛,而且越来越引人注目。观诸非营利组织所倡导的多为社会公益理念,目的在于促使民众改变或接受新观念或新行为模式,以增进社会之进步,所以探讨用传统模式探讨非营利组织的营销肯定有所不足,而加强非营利组织社会营销策略和手段的研究则格外具有意义。因此,为促进非营利组织更好地发展,利用机会,减少威胁,使非营利组织能够在建立和谐社会过程中,充分发挥作用,为中作出新的贡献,笔者在此抛砖引玉,以自己几年来在非营利性组织中工作的经验配合理论探讨,提出一些中国非营利性组织如何开展营销管理特别是有效开展社会营销管理工作的建议和思路。本论文通过对我国非营利组织经营发展状况的研究得出中国非营利组织应用营销管理理论特别是社会营销理论解决其发展过程中存在的问题及具体的解决方法的建北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究
议。并且根据非营利组织的特殊结构分析了其社会营销的组合以及社会营销环境分析。本论文的创新点和研究的重点是根据非营利组织的特点,在目前中国社会刚开始探讨将传统的市场营销理念运用于非营利组织经营管理之中的基础上,提出了社会营销对于中国非营利组织更为重要和实用的思路。并通过对社会营销理论的探讨研究结合非营利组织的特点具体提出了中国非营利