民俗的基本特征+广告中民俗元素的基本作用分析.doc

民俗的基本特征广告中民俗元素的基本作用分析导读:就爱阅读网友为您分享以下“广告中民俗元素的基本作用分析”资讯,希望对您有所帮助,的支持!重庆科技学院学报(社会科学版)2011年第11期广告中民俗元素的基本作用分析曹佳骊摘要:在广告中溶入民俗因素,可以更好地促成广告受众对商品的认知和共鸣,实现广告宣传和告知的目的,并提高商品的附加值(同时优良的民俗文化也可借助广告而得到传播和升华。但广告作品对于物质至上的追求,则可能忽略真正应该继承的优良的价值观念和文化精神(使民俗文化蒙上物质主义的阴影关键词:广告;民俗文化;民俗元素;文化附加值1中图分类号:F713(81文献标识码:A文章编号:1673—1999(2011)11—0149—02作者简介:曹佳骊(1978,),女,湖南南县人,湖南科技大学(湖南湘潭411201)~告传播系副教授,从事视觉传达设计、民俗与设计研究。收稿日期:2011-03—15基金项目:湖南省教育厅资助项目(09C422)。广告设计的目的是针对特定的商品(通过创造性的思维(运用各种手段进行表现(从而实现有效的告知(使广告目标对象产生共鸣(以达到预期的商业效果。随着西风东渐和全球一体化的发展(单个地区的局域性正在消融,我国的民俗文化也受到冲击。但是,人们在享受西方文明和高度科技化的物资生活的同时,仍然对民俗文化有着精神上的向往和不舍。广告作为具有传播性的媒介(能够将特定的观念和意识形态广泛传播民俗文化与广告的结合无疑可以使民俗以一种新的渠道和形式得到传播和继承一、广告中民俗元素的基本作用民俗文化可使广告的地域性和时节相关性更加明确(可以通过对民俗情绪的渲染引发人们的情感诉求,2可以影响广告商品的文化附加值。广告中民俗文化具有的标记性、情感性和文化附加值源于民俗学本身的基本特点(一)标记性民俗文化与传统文化的区别(在于传统文化侧重文化纵向的传承性(而民俗文化注重横向发展的地域性。广告中民俗标记性主要体现为时节性和地域性。1(时节性虽然时尚文化与快节奏生活是现代广告的主要表现内容,但以春节、中秋、端午等传统节日为载体的广告形式仍然受到民众的青睐和商家的重视。此类广告的主要表现形式以传统民俗元素居多可口可乐的春节广告是外企本土化、民俗化的代表。如电视广告中一个身着红色小肚兜(头顶一撮发的民俗味十足的小阿福在一派红彤彤的欢乐景象中(为大家表演中国民俗工艺剪纸(并祝来年喜庆吉祥。时节性民俗广告迎合中国传统****俗(着重渲染传统节日等喜庆气氛,唤起观众对于传统****俗的认同将传统****俗与所宣传产品联系起来(使产品植入民俗观念中。节庆、祭祀、婚丧嫁娶等制度****俗为时节性广告的主要内容。但这类广告都有一定时效性(限制着以此为切入点的广告的针对性和效用性2(地域性广告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓尽致3的体现了民俗文化的特性这种特性可以称之为民俗的“地理特征”或“乡土特征”商品销售过程中对于区域的强调或受众的细分与民俗的地域性有机的结合(对于广告效果的提升有着较大的功用一般来说(广告中民俗地域性的强调来自两方面:产品产地的地域性、受众区域的地域性以产品产地地域特征为表现内容的广告(一般具有民俗文化认同度高、民俗元素与受众群体当地民俗差异性大的特点如百灵咳嗽停苗家宝贝篇中以贵州黄果树风光与苗家族人物形象出现,通过一老一少关于苗族药材的问答,引出广告商品。重庆奥妮“西亚