我国婴幼儿奶粉企业的符号化营销策略研究与设计.pdf

山东大学
硕士学位论文
我国婴幼儿奶粉企业的符号化营销策略研究与设计
姓名:齐笑寒
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:白洪声
20080320
论文作者签名:——论文作者签名:——导师签名:原创性声明关于学位论文使用授权的声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。期:本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑日:日
中文摘要婴幼儿奶粉是一种较为敏感的产品。正是由于其特殊的敏感性,品牌对于这种产品的营销有着举足轻重的作用。随着新的牛育高峰的来临,我国婴幼儿奶粉市场规模不断大幅度扩大。与此同时,巨大的利润空间吸引了国外大量的竞争者,国外品牌强势入侵,并将目标锁定在高端市场,在高端市场占有了大部分的市场份额。我国婴幼儿奶粉企业起步较晚,技术力量相对薄弱,在高端市场难以与国外企业抗衡。目前,蒙牛、伊利等我国奶业市场的招牌企业不断进行技术创新,并引进先进的生产技术和加工工艺,已经向高端市场发起冲击。虽然其产品在某些方面已经不逊于国外品牌产品,然而在产品同质化现象日趋明显的今天,想要在被之地并非易事。如何在大力提升技术水平的前提下寻找我国婴幼儿奶粉品牌的特点和优势,出奇制胜,是当前我国该类企业面临的首要问题。在我国婴幼儿奶粉企业致力于从中低端走向高端的同时,一种新型的消费理念在我国悄然兴起,这就是符号化消费。符号化消费的出现使得企业在保证产品质地优良的基础上,开始重视商品品牌所蕴涵的象征意义,大大地改变了人们的消费理念。消费理念的变化促使企业改变其营销策略,于是就出现了相对应的符号化营销。符号化营销策略是一种高级形式的竞争策略,西方发达国家的企业在策略的制定和实施方面已经达到了相当高的水平。本文在对符号营销相关理论进行论述之后,结合我国婴幼儿奶粉企业的营销环境、婴幼儿奶粉的产品特点以及对消费者心理学的分析,阐明了我国婴幼儿奶粉企业开展符号营销的必要性,表明了我国婴幼儿奶粉企业进行符号化营销,创立品牌符号观点,并借鉴传统营销学中营销组合的相关知识,从产品品牌、促销、分销渠道三个角度展开讨论,系统地提出了自己的若干见解,为我国婴幼儿奶粉企业实施符号化营销策略提供了依据。关键词:符号化消费;符号价值;符号化营销策略;我国婴幼儿奶粉企业山东大学硕士学位论文
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第碌悸问题的提出研究目的子购买奶粉时,却有了新的选择——进口婴幼儿奶粉。长期以来,我国国内的婴幼许多初为人父人母的年轻人是喝国产奶粉长大的,但如今他们在为自己的孩儿奶粉企业被国外的名牌包围着,缺乏与之竞争的力量。虽然进口品牌奶粉的价格几倍于国产品牌,但消费者还是热衷于购买洋奶粉。这种现象必然会引起业内人士的思考:国产婴幼儿奶粉在市场中处于怎样的位置徒谟び锥谭的差距在哪里び锥谭墼谟虢谟び锥谭鄣木赫忻媪倌男┗岷屯胁び锥谭鄄扇≡跹木赫呗圆拍艹宄鲅笃放频陌随着市场竞争的日益激烈和营销活动范围的不断扩大,消费者需求呈现出多样化、个性化的特征,传统的营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。消费行为的主体是作为社会关系集合体存在的人,消费行为是人与社会沟通交流的重要渠道。因此,从古至今的消费行为始终保持着其固有的社会性、入文性,并不完全是一种仅仅能够满足人的生理需求的简单活动。随着现代经济与社会的迅速发展,消费行为已经成为普通消费者建立自我形象、追求认同感,甚至维系人际关系的重要手段。消费行为的这种变化使产品的品牌渐渐转变为具有特定象征意义的符号,符号化消费现象出现了,品牌所代表的不再是只能满足消费者基本需求的物品。国内外学者对符号化营销的研究已经取得了丰硕的成果,如何将符号化营销理论应用到具体企业的营销活动中,在产品品牌的创立、品牌形象的塑造等方面为我国婴幼儿奶粉企业提供理论上的指导和帮助是本文要解决的问题。本文的研究目的在于将符号化营销理论与我国婴幼儿奶粉企业的营销实践相结合,提出婴幼儿奶粉这类具体产品相适应的符号化市场营销策略,以求指导、山东大学硕士学位论文
论文结构、主要内容及创新点帮助我国婴幼儿奶粉企业从多个角度开展营销活动,创立品牌,增加品牌价值,与垄断我国婴幼儿奶粉高端市场的国外品牌相抗衡。