谐音广告语的类型及使用情况调查.doc

谐音广告语的类型及使用情况调查Theinvestigationonthetypeanduseofhomonymicslogan作者:赵皎旭(详细信息附后)摘要:社会语言学是研究语言与社会相互关系的学科,广告语又是一种典型的社会语言现象,这篇文章将以近年来出现典型的谐音广告语为语料,运用社会语言学理论知识对其形式类别、谐音目的进行比较和分析,并以谐音广告语作为语言变项,以社会阶层作为社会变项进行调查研究,试图客观地发现不同人群对此种社会语言现象的识别程度、态度以及评价。关键词:谐音;广告语;类型;社会调查一、引言当代社会语言学家Romaine指出:“语言离不开社会,社会也离不开语言。”谐音广告语(如“闲”妻良母、“咳”不容缓)作为一种独特的语言形式出现并在社会中普遍使用着,它们除了给广告界注入了新的生气之外,在以短小精悍的语句突出产品的功能和质量的同时,也给人带来了一种活泼、逗趣的清新感。自谐音广告语出现至今的二十几年期间,不少学者对此进行过研究,与此相关的文章也是各具特色,总的来说,可以分为四类1:搜集各种谐音广告的例子,并仅对其达到的预期效果进行解说,这也是所有研究形式中最普遍最简单的。2:从修辞角度出发分析谐音广告用语,特别是在双关和仿词的归类上稍有争议。3:对中外的谐音广告进行对比,总结其表现形式,进而分析此种语言现象背后不同的民族文化。4:主观地认为广告语中的谐音现象破坏了汉语的成长,混淆了人们的视觉和听觉,成为学生学****语文的拦路虎,通过分析谐音广告语的社会功用和影响,对此进行批判并提出一些个人的看法和建议。由此可见,这些成果都较多的从单一的语言本体出发进行研究,而对谐音广告语的社会性却缺少详细研究。语言是一种社会现象,广告用语则是语言在社会中的实践应用,所以,要想给谐音广告语一个合理的定位,就不能仅分析这种语言现象本身,本文以电视和报刊、杂志上的谐音广告语为语料,基于真实的社会调查,试在系统总结广告语谐音类型的同时对其在社会发展中的存在现状和发展前景作客观地分析。二、谐音广告语的形式类别1、从整体形式上来说,广告语的谐音主要可分为两大类:四字格形式和非四字格形式,其中以四字格用法最为常见,例如:(1)“骑”乐无穷——(某摩托车广告语)(2)一“明”惊人——(眼病治疗仪广告语)(3)无“胃”不“治”——(治胃药广告语)(4)触“幕”惊“新”——(亚细亚电脑三维动画系统广告语)这些广告用语巧妙地采用了借用成语的手法,把成语中的原字用跟它音同并且与该商品特点有关的字来代替,比如例(2)中的“明”字,眼病治疗仪就是为了让眼睛重新恢复明亮,结合原型成语“一鸣惊人”,又突出了该产品的效果是惊人的好。这些谐音广告用语一般出现在报纸上,商家会特意运用放大、加粗、斜体等方法把上文引号中的字做的跟其余的字不一样,以吸引读者的眼球,引起消费者的注意。2、还有些谐音广告语是用非四字格形式表达的,其中每句广告语中的一个字使用了谐音,从谐音字的原型上看非四字格形式可分为以下三种。例如:单字谐音:(1)给电脑一颗奔腾的“芯”——(英特尔软件广告)(2)胃病患者“治”在四方——(四方胃片广告语)词语谐音:(3)中国电信,千里“音”缘一线牵。——(长途电话广告语)(4)有实“粒”,更健康。——(金锣王火腿肠广告语)古诗谚语谐音:(5)山重水复“医”无路,柳暗花明胃复春。——(胃复春胃药广告语)(6)大“石”化小,小“石”化了。——(胆舒胶囊广告语)以上三种情况,我们分别举了两个例子,“芯”和“治”分别是“心”和“志”的谐音字,“音”缘、实“粒”的原型分别是词语“姻缘”和“实力”,最后两例则用古诗谚语来做框架,然后赋予它新的内容,引人注目而又不落俗套,整个广告显得生动活泼。三、广告语谐音用字的目的从以上对谐音广告语的形式分析可以看出,之所以用谐音字来代替原字是因为它能达到凸显该产品独有特色的目的,这个特色或是其他产品所不具有的,或是同类产品中最好的。具有简洁明了特点的广告语不可能把所有的因素都附带出来,因此,广告语策划者巧用谐音字,以求使该产品的某一个亮点能够在瞬间传达给消费者,使消费者心中一亮、印象深刻,继而产生去体验该产品的冲动。1、首先是广告语利用谐音字来突出商品的品牌名。例如:(1)“缯广”产品,为阁下增光。——(缯广牌丝织广告)(2)拥有“成工”,定能成功。——(成工牌装载广告)(3)“美力”西服,增添男人魅力。——(美力牌西服广告)(4)拥有“丰都”,定有风度。——(丰都牌眼镜广告)以上四则广告语把该品牌名放在前一句出现,加上与后半句谐音的效果,很好的突出了该商品有别于其他商家的品牌名,加深了消费者对该品牌名的印象,且读起来朗朗上口,便于消费者记忆。另外,后句在给出被谐音字原型的同时,往往也送出了出一种祝福、赞赏,如“为阁下增光”、“定能成