TCL网络营销战略构想研究.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________TCL网络营销战略构想研究TCL营销网络的战略构想不按牌理出牌 1992年,国内彩电市场烽烟四起,彩电供过于求的呼声一浪高过一浪。可我们TCL集团公司却从中发现了一个为众多彩电生产厂家所忽视的盲点:国内高质低价大屏幕彩电市场是一个空白区,而外来品牌价格普遍偏高致使消费者难以接受。市场切人点被我们找到了,但是按照传统的竞争规则,企业上项目,通常的步骤是:产品选项、筹措资金、物色人才、征地建厂、招工培训、组织生产、销售推广。我们不可能这么做,首先是我们没有足够的资金;其次,市场机会是时不我待的,市场情况一旦发生变化,我们发现的市场切人点就会变得毫无意义。正是在这样的背景下。总裁李东生决定不按牌理出牌,他说:钱不够,无法建厂生产彩电,但我们可以用这笔钱建一个市场网络,没有工厂我们可以找工厂。不按牌理出牌给了我们全新的视角,为此我们建起了全国性的市场营销网络,然后“借鸡下蛋”生产彩电,终于乘虚而人,推出了我们自己的品牌TCL大屏幕王牌彩电,并一举成功。战略决策的超前性,大大地增强了我们把握市场、驾驭市场的能力,使得没有可能的胜利成为现实。不做无根之木西方有一句谚语:条条大路通罗马。可是路有远近之分,还有安全不安全之别,只有最快捷、最安全的路才能算是抵达罗马的最好的路。如果说企业希望成功抵达的目的地罗马就是市场的话,TCL也不例外。但是,我们选择了自己的途径。TCL集团公司之所以创建这个全国性的营销网络,就是要摆脱对市场失控的危险,进而引导、控制市场,把主动权掌握在自己手里。基于以上考虑,我们认为,网络的存在就意味着成功。而且,既然这个网络要生存在动态的历史进程中,那么,这个网络本身也应该是动态的,而非静态的。这就要求网络必须把根须深深地植入市场的土壤里,市场的脉搏是如何跳动的,它所产生的轻重缓急的压力,我们通过网络的触须都可以切实地感知;假如我们没有自己的网络触须,我们便成了无根之木,只能通过代理商去感知市场。所以,营销网络的建立,增强了我们对市场的调控能力:我们不是通过代理商来调控市场,而是自己直接调控。我们认为,这是实现市场“长治久安”的良策。确保了这一点,也就确保了旺盛的生命力,并随着网络的发展与进步,创造新的机会,实现TCL集团公司可持续发展的战略目标。危机意识与网络张力人们通常认为,企业越小危机感越大—随时会被大企业吃掉或挤垮;企业越大危机感越小—别人不太容易吃掉你或挤跨你。其实这是一种误解,在现代商业社会里,做10万元的生意与做10亿元的生意,就其本质而言,生存危机是一样的。曾经受到联合国工作人员致敬的美国王安电脑公司,鼎盛时期年销售额达35亿美元,可如今已消失得无影无踪。所以,我们的营销网络初建时头脑必须清醒,发展壮大了更应该清醒:只要市场上存在着竞争,生存危机就无时无地不在。我们对生存危机的理解是,时刻绷紧危机意识这根神经,并把生存压力转变成生存智慧,以此保证我们营销网络“置之死地而后生”的竞技状态。生存压力如何转变为生存智慧呢?我们要把压力自上而上地依次传递到网络的每个环节,让每一位领导人、管理者和员工都感受到强大的压力,进而激员工内心深处的原始动力,并最终作用到网络的进取与发展上,形成网络柔韧性极强的张力,这样,应对市场竞争时才能做到“兵来将挡,水来土掩”。技术层面上的网络动作从法律地位上讲,我们的营销网络是完全独立的企业实体,是一个直接面对顾客、面对市场的经营者,网络要对经营的一切后果负法律责任。但从实际运作程序和运作性质来看,网络又并非完全独立,因为网络需要的流动资金来源于工厂,同时生产的决定权既不在市场也不在网络本身,而在工厂,这就产生了第一个技术接口问题;第二个技术接口问题是,消费者需要什么款式、什么功能的彩电产品,由于工厂不直接与消费者接触,这中间的信息搜集与传递只能通过网络来进行。因此,这两个技术接口一旦接触不良,势必会严重影响集团公司的整体运作。因此,我们解决问题的着眼点是,把市场调研、产品开发、投入生产、销售推广、跟踪服务、信息处理等环节有机地“连锁”起来,使之成为一个闭环链。闭环链的功能之一就是对各类信息进行系统的、整体的综合,并予以快速反馈。在具体操作中,我们采取有效措施,通过网络中的各大区、分公司、经营部、办事处和商场信息员之间的密切协作,建立起信息联络及反馈程序。不按牌理出牌 1992年,国内彩电市场烽烟四起,彩电供过于求的呼声一浪高过一浪。可我们TCL集团公司却从中发现了一个为众多彩电生产厂家所忽视的盲点:国内高质低价大屏幕彩电市场是一个空白区,而外来品牌价格普遍偏高致使消费者难以接受。市场切人点被我们找到了,但是按照传统的竞争规则,企业上项目,通