报媒专刊活动炒作实务.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________报媒专刊活动炒作实务报媒专刊活动炒作实务   产品如何营销自己,我们已见得太多,但媒体如何营销自己却并不常见……或许,它并非“壮怀激烈”,但它一定是真实并且严谨的,可能你认为这太琐碎,但对于千万个正在努力或处在迷茫之中的所谓“媒体人”而言——报媒开设专刊或专版,在中国已有10多年的时间。其中,尤以房产类或汽车类专刊或专版最为常见。一般来说,专刊或专版都是承包经营或招标经营,一方面,它引入了民间资本、人才和新的竞争机制,为报纸带来了全新的活力;另一方面,它直接增加了报纸的广告经营收入,毕竟广告费还是绝大多数报媒的主要收入来源。但是,对承包经营者或招标人来说,逐年增加的广告费总额度,是一个巨大的压力,经营者在培育市场的同时,必须在策划上特别是活动策划上下功夫,刺激市场、促销增量,实现广告经营收入的一次次突破。而突破往往是艰辛的,一是受制于诸如房产或汽车在该区域的发展状态和水平;二是创新通常是十分艰苦的,因为创新有时不仅表现在战术性的策划,有时甚至涉及战略性的资源整合。所以,这就给经营者提出了极高的要求。另外,由于中国媒体还没有完全放开,民间力量的进入虽是事实,但没有得到主管部门的认同,故而,报纸的党性、严肃性是承包经营者或招标经营者必须足够重视的,也是活动策划者必须研究的。   报纸作为一种媒体,不是纯公共产品,任何报纸都不是面向所有人的。报纸具有联合消费的特点,从广告经营角度讲,发布广告的企业是客户是消费者,但报纸的生命力又在于它的读者群、读者量和发布覆盖面,所以读者也是其消费者。发布广告的企业无论是做形象或促销,卖产品(服务),其目的在于经济利益的回报;读者(不包括广告商)的消费是为了获取信息,或阅读价值。故而,报纸不仅具有联合消费的特点,也是一个双重产品市场,也就是说,它既注重于物质的消费,还注重精神、文化层面的消费。一般的产品,如矿泉水,文化、情感等要素常常是作为物质产品的附加价值,但报纸作精神产品、文化产品是消费的主要价值形态之一。   学者认为,“人们看电视是一种逃跑主义,是为了娱乐,而在电视过程中,人们期望得到与他们日常相关的体验”。那么,报纸呢?人们看报纸是咨询、背景、深度。作为专刊或专版广告,无论是房产、汽车或数码产品,媒体自身应该具有的专业性、权威性,以及为获取重大广告经营收入在各企业、项目所展现的服务性,也是非常重要的。策划思路或形式的类型   一、按活动目的,可分类:广告增量型、形象型、公益型等   广告增量型,又可分为淡季增量和旺季增量、活动事件增量。如在春季房交会、秋季房交会、住博会、“3·15”等活动时机推出的炒作,则属于活动事件型。   形象型,即以塑造自身形象的策划,它可能是一些活动,也可能是纯粹的新闻炒作。比如,在2004年春季房交会开幕当日,我们就策划并推出“绵阳第一大报”——将当期报纸同比放大数十倍悬挂商业黄金口岸,并以此为新闻点,开展多维度的公关宣传。   二、按策划的方式,可分为:纯粹广告版面增加,如借四川绵阳市住交会推出《住交会特刊》;活动型,如售楼形象大使评选。   常见的策划思路或形式:   1、区域炒作。如下文案例《花园片区——绵阳第一生活圈》,把城市划分为不同的区域,给予恰当的定位和炒作主题,进行整体的营销推广,引起社会或购房者关注、入驻,进而推动该区域的楼盘销售,推动其区域功能和价值更加成熟和完善。   2、报告会、座谈会、论坛。如竞争力高层论坛,就热点问题展开讨论,把好的经验或案例进行推广,媒体的作用就在于搭建一个交流沟通的平台。   3、产品细分。着眼于产品细分,如电梯公寓、别墅、商业地产等某一产品类型开展具有针对性的活动策划。引导该产品在市场的消费,实现开发商卖房子、购房者得实惠、媒体(专刊或专版)得广告版面或影响力的三赢局面。   4、概念炒作。如健康住宅、水景住宅等概念的炒作。   5、企业或人物。如城市运营商金榜、地产人物推介等。   6、借其他活动或节目。如3·15、世界水日、春季房交会。   7、跨地域、跨行业。如优秀楼盘郊县巡展、核心名盘温州推介活动、房车互动等。   目前,如房产企业对策划活动的综合性、影响力要求越来越高,对各项目在活动中与消费者的互动性要求也越来越高,那种没有实质的活动,仅是为“拉广告”而找一些主题或理由,并提出广告优惠套餐计划的方式,对专刊或专版广告商的吸引力越来越小,活动的主动性、活动的突发性和操作的节奏感、社会资源的整合性,是好的活动策划的“四大铁律”。活动策划的5“W”工作法   所谓5“W”,即:who(谁)、when(时机)、where(地点)、what(什么活动)、why(为什么)。