起漫谈房地产广告.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________起漫谈房地产广告房地产广告漫谈(一)2001-11-23如今的房地产广告市场可谓是一块"大蛋糕",各种媒体纷纷介入,意欲从中分享一杯羹,有人称:房地产市场的蓬勃发展,市场竞争越激烈,广告蛋糕就越大,媒体受益就越多。此话一点不假,一边是高高在上的广告投入,一边是艰难撬动的消费市场,开发商销售的时间越长,其所付出的综合营销成本就越高,广告投放的成本就会不断加大。对于目前的营销成本居高不下,有些公司将之归咎为"媒体收费太贵,广告投入太大,广告效果不佳。"其实,房产商广告费用的增大和推广难度的增加,在很大程度上与媒体无关,媒体作为信息传播的载体,仅仅作为广告信息的中介因子,而且是重要的,不可或缺的因子。而影响广告成本和广告难度的重要因素,却是房产商自己或代理公司所确定的媒介策略和广告策略。尽管目前房产商在广告运做前都会要求自己的企划销售部门或者代理公司提交广告策略以及执行方案,但由于种种原因,特别是一些房产商常要求代理公司在短短两三天时间内提交详细的广告计划,这无异于"饮鸩止渴",在未进行充分沟通和有效项目分析、广告调研的前提下,所作出的广告计划价值不言而喻。但这怨不得代理公司,一些房产商自身的不规范操作和广告代理市场的残酷现状,代理公司的做法尚可理解,可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引人深思。对于楼市广告的操盘,如何提高广告的展露效率、有效地实现广告目标并最大程度地节约广告成本,即许多房产商所期望的"以最小的投入获得最大的经济效益",就需要我们科学地运做广告,时时注入竞争意识,以实事求是的广告计划和富有效率的执行方案来最终达到效益均衡的广告目的。(一)广告环境:让你的楼盘置身"陷阱",欲罢不能?房产商做广告的首要目的就是展露自己的楼盘和企业形象,促进销售,怎么反而让自己的楼盘掉进"陷阱"了呢?从客观的角度讲,科学的广告运做会促成企业和楼盘展露目的的达成,但实际上,如果广告在正式投放前,没有对自己的楼盘广告投放环境进行细致充分的调研分析,并结合企业的整体推广战略,就很容易导致自己的楼盘因广告而掉进"陷阱",深陷其中而欲罢不能。由于广告投放之后,这种广告同样也给开发商带来了或多或少的电话咨询和看房者,因此许多开发商对此并不十分重视,以为效果达到了,或者埋怨媒体效果不好。但是,通过仔细的分析研究之后,本该来100位看房者只来了10位,本该有1000个咨询电话却只接了100个,本该一年售完却卖了两年……这种暗地里掉进了"陷阱",明显着在宣传、在促进销售,给房产商所带来的损失是巨大的。举例来说,有5家房产商同在一个指定的时间段内和同一媒体上做有关于"商铺投资"概念的广告,其中最先投放的广告会因时间领先而占据一定的优势,这时它所面对的市场范围是100%,随后跟进的其它楼盘的广告如果没有对领先广告概念的内涵进行差异诉求,这时后进的几家广告刚入市可能就只面对约1/5的目标市场,相互之间的竞争开始产生,广告推广难度随着楼盘项目的增多和领先于自己的广告楼盘给目标群体留下的印象而增加,特别是如果领先于自己的广告楼盘给受众印象不佳,则自己的楼盘将受到一定的"株连",广告效果更是"雪上加霜"。在不知不觉之中,房产商的广告可能只面对了很少的一部分群体,并受其它广告所左右,广告带领房产商掉进了无形的"陷阱"。此外,一些房产商在投放广告时,会很注重自己楼盘推广的核心要素,有楼盘概念一说,但是在确立自己的楼盘概念即推广主题时,房产商往往综合考虑自己企业和楼盘的特优质素,并参考市场上一些成功楼盘的做法,进而形成自己的广告概念,可偏偏忘记了从购房的角度去考虑,忽略了目标群体的利益需要。房产商的广告投放后,自己的广告主题,也就是向目标受众所承诺的价值取向,如果与目标受众的利益需求不吻合或部分吻合,这将导致企业广告的"无效投放",高额的广告费浪费由此而生。最为人担心的是,在这种情况下,房产商的广告力度越大,不仅其浪费越多,而且已经诉求的广告概念掩盖了最适合该楼盘的推广质素,当开发商想改变广告策略时,有可能已经陷到井底,欲罢不能了。这种情况下,开发商一旦要改变广告策略和执行方案,其广告投入就继续增大,加上对于企业营销机会和推广资源的浪费,损失更是不可言语。广告之所以能让你的楼盘置身"陷阱",欲罢不能,完全在于房产商或者代理的不合理广告运做,导致好事变成了坏事。就广告本身而言,其依赖于科学精确的广告调研,包括媒体、受众、竞争、主题、策略等方面,在此基础上,才能制定出最富效率和成果的广告策略方案和执行计划。为了让你的广告不至于投放伊始就置身"陷阱",欲罢不能,那么请重视广告投放前期的科学运做,特别是重视广告专题调研,花几万元而节约数十