花上花策划案.doc

“花上花”牌梯田玫瑰花酒产品核心价值提炼“花上花”牌梯田玫瑰花酒,是用种植在“世界第一梯田”——云南元阳哈尼梯田之上的玫瑰花酿制而成的。“花上花”即“梯田之花”,取其沿着梯田层层向上盛开之意,现代产品概念有三个层面:核心产品、形体产品和延伸产品。核心产品就是产品的核心价值,白酒的核心价值就是“饮酒作乐”(这里所说的“作乐”是指一种内心的满足)。“饮酒”是手段(价值载体),“作乐”是目的(价值本体)。快乐是一种心情。所以“作乐”是一种心理体验:体验人生、体验社会、体验历史。人生、社会和历史概括起来就叫做“文化”。因此可以换一种说法:喝酒是为了体验文化。体验文化是一种人性。所以“做酒就是做文化”,就是不断满足体验文化的人性需求。可见,白酒的核心价值最终是体现在文化上。任何白酒都不能超越这一界定。所以,“花上花”牌梯田玫瑰花酒(以下简称“花酒”)的核心价值也只能从文化中找。但,“体验文化”是抽象的,某种产品的核心价值却必须是具体的。“花酒”的具体价值体现如下:“花酒”的核心价值就在“花”上。“花”也是一种文化,而且是一种具有历史穿透力和现实扩张力的文化。爱花之心,人皆有之。男人和女人无不如此;中国和外国无不如此;过去、现在、未来无不1如此。爱花即爱美,男人和女人都爱美;爱花即爱女人,男人和女人都爱女人——男人爱女人是自然,女人爱女人是自爱。“花酒”的核心价值就在“玫瑰花”上。玫瑰花象征爱情,而爱情是一种永恒不变的人性需求。“花酒”的核心价值就在“梯田玫瑰花”上。“花”是一种普遍的人性需求,但空泛的“花”是无人喜欢的。“玫瑰花”是一种极为人性化的花,但她人人可以拥有,不具备专有属性。“梯田玫瑰花”的价值定位,是将普遍的“花”变成具体的“花”,再将具体的“花”变成唯一的“花”。从某一特定的角度,我们将“花”分为四种:“国花”、“名花”、“野花”、“田花”。做“花酒”,无外乎这么四种价值定位。“国花”专指国色天香的“牡丹花”,代表王者情结;“名花”泛指一切名贵之花,代表贵族情结;“野花”泛指山野之花,代表平民情结;“田花”专指“梯田玫瑰花”,代表“花上花”情结。什么是“花上花”情结?没听过,没见过——因为别处没有。这就是她的“唯一性”。“花酒”不具有王者价值,因为她没有王者地位;“花酒”不具有贵族价值,因为她没有贵族血统;“花酒”具有平民属性,但平民属性又不能囊括她的内涵,所以不能简单地将她定位为平民价值。“花酒”的价值内涵可分解如下:云南之花。分为三个层面:绿色植物之花;民族文化之花;旅游资源之花。哈尼之花。她前面的限制词是:中国·云南·元阳。梯田之花。这里的梯田是指具有世界品牌属性的哈尼梯田。“花酒”的核心价值不是一个点,也不是一个面,而是一个体系。很难用一句话将“花酒”如此丰富的价值内涵表述清楚。“花酒”的价值内涵的精当表述就是“花上花”。“花上花”就是“梯田之花”,取其沿着梯田层层向上盛开之意,是“花酒”核心价值的最终落点。可见,“花上花”承载着“花”、“玫瑰花”、“梯田玫瑰花”(云南之花、哈尼之花、梯田之花)如此厚重的内涵,“花上花”的价值定位及其表述决不能更改,否则一旦失去最终的落点,整个品牌构架就会轰然倒塌。“花酒”这一核心价值定位的通俗表述就是:田外田,花上花,酒中酒。那么,“花上花”究竟代表了一种什么情结、能够体验到一种什么文化呢?第一,她代表