案例破解产品渠道复合推动业绩增长.doc

如何充分发挥产品和渠道优势提升业绩 a企业地处中国中地域,是f省较有知名度的一家企业,2年前完成了产权改制。吴总是a企业的董事长兼总经理,在产权问题解决后,吴总面临的就是如何真正从管理上推动企业完成转型。尽管a企业目前的日子还比较好过,在f省也算是一家知名企业,但其销售额并不算大,,而且近几年的增长率一直在20%上下徘徊,这让吴总颇伤脑筋。 a企业从事的是调味品行业,区域性特征明显,产品种类繁多,消费具有明显的地域性,竞争范围很分散地域广,品牌众多。a企业在调味品行业中做了较长时间,整体上处于市场成熟阶段,但由于当前行业和市场竞争形势发生巨大转型,很多区域处于空白点,产品发展空间巨大,渠道占据仍然有很大局限,实质上仍然处于市场拓展时期。其目前的市场主要集中于企业自身所处的f省,部分辐射周边的区域市场。 a企业目前拥有五大类系列产品和近百种品种规格,主要包括:酱料类、汤料类、鸡精类、酱油类和酱菜类,包装形式多样,袋装、瓶装、罐装等,适用于家庭、宴会、餐饮等各种场合。其以前主要依赖于调味品批发市场和副食品批发市场,目前已经进入了本地市场的几家大超市和卖场,同时也逐步针对一些大的餐饮场所开展直销和推广。 a企业整体营销组织结构比较简单,总部设立有企划部和销售部,各有3人,另外在各地市区域市场设立了6个办事处,每个办事处有3-5人,整个营销队伍人员将近40人。其整体营销模式以新产品推广和销售政策激励为主,每年都要推出几个新产品,刺激市场的发展,同时重点针对经销商推出有吸引力的销售政策,在价差空间和年度奖励上下了很大功夫。 a企业办事处销售人员的工作以维护客情关系和市场信息反馈为主,目前实施的绩效考核注重结,重点考核销售人员销售指标的完成情况,随着企业规模的发展,吴总也逐步对销售人员的工作过程加以关注,增加了工作报表、工作态度等软指标的考核,希望在管理上能够提升一个层次。 a企业的总体发展思路比较稳健,不盲目炒作市场,积累了较多的资源。吴总在2004年度的战略目标是将年销售额提升60%-80%,改变以往缓慢的增长速度,同时在整个产品体系、渠道体系、区域规划和管理水平上都要有较大突破,来支撑公司战略的发展。但近几年吴总一直苦苦思索的问题始终未能得到解决:一方面是产品的种类越来越多,但是却缺乏强有力的明星主打产品,造成产品在消费者中的渗透力较弱,明显感觉到快速增长的后劲不足;另一方面则是目前传统批发渠道逐渐衰落,现代渠道快速发展,不同渠道在销售过程中的冲突越来越严重,专业渠道费用日趋增加,同时也不断遭到竞争品牌的蚕食。这些问题严重制约了a企业的快速发展。那么吴总应该如何做才能走出这种困境呢? a企业吴总面临的问题,也是其他众多企业曾经或者正在为之苦恼的问题,他们从来没有像今天一样,以关注一个婴儿成长同样的精力来关注产品和渠道的成长。如今国内的市场环境已经发生了本质的变化,消费需求多样化,消费心理和行为复杂化,竞争态势白热化,由此给企业的产品结构和终端结构带来巨大考验,原有粗放经营的模式,已不再可能成为企业赢得优势的竞争力。基于此,国内企业必须调整其战略思维,真正关注产品体系和渠道体系的核心增值环节,构建一体化的过程管理系统,以此推动企业经营业绩的持续增长。从问题出发分析a企业的困境根源吴总要带领a企业走出经营困境,必须对当前的环境做出正确的判断,因此以下的问题分析