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广告学概论复****提纲2广告学概论复****提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告?:广告是一种“物”,:推销手段说:广告就是市场营销组合关系的一个组成部分,是市场销售的一种方式或手段。美国行销协会AMA:广告主在有费的原则下,所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。宣传方式说向公众介绍商品,指导服务内容和文艺节目的宣传。,是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人,以付费的方式,通过一定的传播媒介和具体的作品形式,向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。广义广告广告是指由特定的传播主体,已付费的方式,同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式,向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。二、广告的特征主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。商业广告是实质目的是营利。对象的特定性广告的信息接受者具有确定性,商业广告的目标受众为特定的消费群体。活动的有偿性本质特点。三、广告的类型划分标准类别具体目的1)促销广告2)观念广告3)形象广告所涉及的地理范围1)国际广告2)国内广告目标受众1)消费者广告2)生产者广告3)中间商广告发布所使用的媒介类型1)报纸广告2)杂志广告3)广播广告4)电视广告5)网络广告6)户外广告等社会影响的重要程度1)普通广告2)特殊广告第二节广告活动一、广告活动要素广告传播主体(广告传播者)广告受众(广告接受者)广告作品(传播内容)广告媒介广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估三、广告行业结构广告经营组织:专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织广告发布组织:新闻传播机构(电视台、广播电台、报社、杂志社、网站)媒介经营机构(路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司)广告自律组织:中国广告协会广告监督管理部门:工商行政管理部门其他相关组织:广告设计、制作软件和设备的计算机公司,广告调研服务的广告调查公司。四、广告运行模式制度结构模式广告主中心制广告主——》广告作品——》广告受众媒介中心制广告主——》媒介单位——》广告作品、大众媒介——》广告受众广告代理制广告主——》媒介单位——》广告作品、自营媒介——》广告受众五、广告活动的一般原则目的性原则系统性原则计划性原则效益性原则第三节广告环境一、:就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。,可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。,如政治、经济、文化、科学技术等。,是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素,如市场、消费者、公众、竞争者等。、广告主体的概念广告主体,就是指在广告活动中,收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称,具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。二、广告主体的类型广告主广告经营者广告发布者三、广告主体的角色广告支持者广告创作者广告发布者第二节广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。第三节广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。三、广告经营者的角色与功能顾问角色咨询功能研究者角色调研功能参谋角色策划功能创作者角色创作功能代理人角色代理功能四、:经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业务经营业务经营模式职能制、AE制营业收入广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节广告发布者一、广告发布者的概念广告发布者就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。二、广告发布者的类型第三章广告受众第一节广告受众概说一、广告受众的概念广告受众,就是指广告传播活动中,广告作品的直接接触者、接受者。二、:::主动型广告受众被动型广告受众按广告受众的性别特征来划