案例——品类管理—货架管理案例分析.doc

案例——品类管理—货架管理案例分析.doc品类管理一货架管理案例分析[说明]:经过过去一年的撕杀,洗化市场上依IU就是三雄争霸。宝洁依靠强大的品牌优势和市场支持,勉强保持住其市场份额;丽花丝宝通过其独特的终端促销,依IH高歌猛进;联合利华虽使出浑身解数,但仍江河H下。拿洗发水而言(ACNielson-Mar/Apr),^洁的销售额份额是37%,比去年同期卜-降10%;利华为6%,比去年同期卜•降80%;而丝宝为13%,比去年同期上升13%0面对严峻的市场形势,利华进行了一系列的调整,包括裁员降薪,调整分销商运作费用等。但其中最重要一条拿出300万美金与500家重点大型超市门店签定货架合同。从丝宝的成功之路來看,此举很容易理解。但做为全球推广ECR理念的先驱,在屮国却走上购买货架的之路,却真让人费解。业界对利华这一举措反应不一。宝洁第一个跳出来指责利华破坏游戏规则,把人家带往恶性竞争的歧途,并表示绝不会买货架,但会加强力度争夺店内货架和堆头资源。世界零售巨头WAL*MART明确表示不会卖货架给利华。零售商该不该卖货架,供应商又该不该买?买货架的合法吗?这一系列问题对FMCG行业提出了全新的挑战,它的复杂和多样性可能会导致行业市场运作的整体变革。错误的估计形势会迅速丢失费劲千辛万苦得來的市场份额。笔者只是想通过简单而实际的案例,和人家探讨思考这一问题的角度和方法。希望能对你有所启发,更希望大家來一起探讨。[案例]:零伟商——卖述是不卖[背景资料]民客隆超市是一家坐落在闹市区的大型超市,主要经营食品和H川品。它的营业面积在5000平米左右。在过去三个月内每月总营业额在300万,毛利率为10%«其中H用站占到超市销量的30%,毛利率为12%oFl用詁过往3个月平均销量:(单位:万元)洗发水品类过往3个月平均销蜃:(单位:万元),联合利华的销售经理工某前來洽谈联合利华货架革命年度计划,建议将具洗发水货架增加50%并H•加一个货架端头,每刀付给商店和舒蕾同样多的费用4000元。隔天,某一广东的业务经理前來洽谈,要求商店代销他们的新洗发水(高利润产品,25%的利润)的业务,让商店给予他们5%的洗发水货架,并几有一个货架端头,每月付给80()0元货架陈列费。第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说,用品类管理和ECR的理论告Z现在这种按照甜牌在店内销售份额來摆放的方法比较科学,建议保持现有货架。场地示意图:食品区洗发水洗发水其他用品卫生山PGSOF主过道食品区CPGDW牙膏香皂洗衣粉其他纸站PG■宝洁堆头U■利华堆头C・高露洁堆头D-雕牌堆头S■舒蕾堆头F■苏菲堆头W■维达堆头O■其他堆头[分析]:这是一个复杂的商业案例,我们首先确定冃前商店的主耍H标和针对客户群。商店冃前的目标非常明确,增加销伟提高利润。FI前,商店是根据ECR理论来布置货架和堆头的,即按照销量份额来分配的。ECR货架观点:相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。同一品牌从吸引消费者购买的角度来看,是先边际递增再超过市场份额后再边际递减。ECR堆头观点:堆头是现代商店刺激冲动性购买的重耍工具,数据表明商店25%的商甜是从堆头上买走的。堆头的产出量也是由甜牌决定的。该商店对堆头的管理相当成功,经常与供应商合作对堆头产站进行特价、新晶推广。现在宝洁堆头每刀销量为3万元,