转型升级背景下的游营销论文.doc

转型升级背景下的旅游营销论文一、旅游转型升级对旅游营销创新提出了新要求 1、旅游市场的复杂化要求凸显旅游目的地形象品牌的营销由于旅游产品具有综合性、无形性、生产与消费同步性等特点,旅游营销既包括旅游产品的营销,也包括旅游目的地形象的营销。伴随经济社会发展,城乡居民生活水平日益提高,旅游消费成为人民生活的一种常见方式。度假游、乡村游、境外游等多种形式的出现,打破了以观光游、入境游为主的传统格局。尤其交通条件的改善和信息技术的发展,散客游、自驾游挑战传统团队游。区域化经济中心形成,以旅游社主导的”点线旅游”转变为以旅游目的地游客服务中心为主体的“板块旅游”。旅游市场的日趋复杂化,导致旅游目的地的竞争日益激烈,必须突出旅游品牌与旅游目的地主体形象的营销。 2、旅游业态的多元化需要细分市场满足个性化需求旅游产业与其他产业融合发展,新兴(型)旅游产品(业种)不断涌现。旅游业从原来的“吃、住、行、游、购、娱”六要素,增加“信息、文化、环境”等更多要素的综合产业,以满足人们休闲、养生、求知、探险等需求的多种产业组合形成的现代服务业。诸如智慧旅游、节事旅游、温泉养生,电子商务游、分时度假游、咨询服务游、特色村镇游等新产品的多元化与专业化发展,以致旅游营销必须更加注重市场细分,以满足旅游者的个性需求,如对养生游市场、自驾游市场、远程游市场差异化营销策划的深入研究。 3、旅游形式的多样化强调创新旅游营销手段伴随旅游形式的多样化,旅游消费逐步休闲化、互动化、虚拟化,旅游业更为开放与多元。尤其是在传播主体多元化,传播内容与方式多元化、平民化、普及化的新媒体时代。为了更好地满足现代旅游市场需求,要充分体现旅游寓教于乐、寓乐于游的特征,挖掘旅游的思想文化性,展示旅游营销的时代创新性。旅游营销需要借助手机、博客、微信、搜索、无线、网络、微电影等多种新媒体进行多角度、多方面、多手段的营销创新。二、转型升级背景下张家界旅游营销创新面临的主要问题张家界市的旅游开发起始于1980年,张家界从一个无人知晓的老少边穷地区变成了如今世人注目、令人向往的旅游风景名胜区。历年来,大型的、有影响的旅游营销活动为张家界的发展立下了汗马功劳。如1999年12月,人类首次驾机穿越悬崖绝壁上的天门山洞,让张家界一夜之间“飞”向全世界;”卡通”市长代言国际乡村音乐节、中国与瑞士走钢索高空王子对决挑战世界最陡索道、法国蜘蛛人徒手攀越天门洞、亚洲激流回旋锦标赛等,不断让张家界品牌深入人心;“翼装飞行穿越天门山”、“借力阿凡达营销张家界”被评为2010至2011年度中国最具影响力的十大旅游营销事件;还有以森林保护为主题的公益节庆活动、“中国山歌节”、常规传统媒体与大篷车式营销,让张家界在国内众多优秀旅游景区中脱颖而出,处于国内同类城市、同类旅游景区的前列。然而现在,张家界旅游业处于转型升级的关键期,面对旅游市场的复杂性、旅游业态的多元化,在旅游营销创新上仍然存在诸多不足。 1、形象品牌塑造欠鲜明张家界的旅游营销上缺乏总体长远规划,对张家界主体形象品牌缺乏系统研究,旅游目的地的主体形象不鲜明,也缺少差异性的营销方案,尤其是旅游企业没有制定营销计划规划,也无法进行市场营销的成本控制、目标管理、市场信誉控制及战略控制。(1)形象定位模糊对张家界主体形象宣传形成了许多“概念”,如“山水画的本原”、“地球纪念物”、“诗画之源”、“扩大的盆景、缩小的仙境”、“神游张家界,仙境在人间”、“山水的经典”、“张家界让人振憾”、“品张家界、绝天下山”等等,这些宣传词都有可取之处,但对整体形象的概括有待进一步研究和探讨。以国内主要旅游目的地为例,九寨沟以水为品牌,大连以浪漫为内容,杭州、成都以休闲为主题,香港以动感为形象,张家界的主题至今仍不十分明确。张家界营销缺乏一个长远的、响亮全世界的、一流的旅游主体形象定位。(2)品牌观念不强品牌战略意识不强,对品牌经济的研究、开发不够。目前,张家界没有一个专门统一的营销传播组织机构,缺乏对品牌内涵产品和服务的创造,尤其是集中在自然景观的宣传上,而忽视了世界地质公园内涵的挖掘。(3)品牌管理不当张家界在中国大陆可以说是家喻户晓,但在国际上知名度很低。武陵源列入世界遗产名录,在国内游客眼中却并不响亮。张家界与武陵源在理论学术上没有弄清楚,在游客心目中更是模糊。且一二类景点的宣传重复颠倒,鱼龙混杂,误导游客。如在推“武陵源”的同时,又大手笔的推介“天门山”,推“黄龙洞”时又大规模开发“龙王洞”等等。因为对遗产管理的缺位,投入近3个亿的资金实行景区大拆迁,交过了高昂的学费;因为对休闲娱乐场所、购物场所管理的缺位,造成部分游客对张家界整体形象的不满。如果不加强品牌管理,很容易重蹈覆辙。 2、营销体系构建不健全(1)缺乏售后服务体系现代旅游营销不仅要给予游客生理上、物质上的满足,而且