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商品销售谋略
第一章市场综合分析

市场既是企业赖以生存的土壤,又是企业无可回避的战场,企业要想在
市场上站稳脚跟,实现产品的畅通无阻,必须透彻地了解市场,深入细致地
分析研究市场,及时准确地把握市场动向,这是企业搞好产品销售的首要环
节。
第一节市场的特性

一、市场的含义

市场是商品生产的产物,它伴随着商品的生产而产生、存在和发展。市
场从狭义上讲,就是商品买卖交易的场所;从广义上讲,是指商品交换关系
的总和。市场是产品生产者与购买者之间按等价交换原则转移产品的一个“中
转站”,企业所生产的产品只有通过市场这一个“中转站”,才能销售到购
买者手中,实现商品交换和构成商品流通。也可以说,市场是实现商品流通
的桥梁和纽带,没有这一桥梁和纽带,就没有商品的交换和流通,也就没有
企业产品的正常生产和经营销售。
市场的概念并非抽象的,而是具体的。企业生产的产品与购买者进行等
价交换,总是在一定的时间、地点、范围等条件下进行的。因此,从时间上
看,市场是无时不在的,无论什么时间,凡是有商品买卖关系发生的,就有
市场的存在。这说明企业能在任何时间范围内,都可以通过市场进行产品销
售活动。从地点上看,市场是广阔无垠的,凡是有商品买卖关系发生的场所,
也就有市场的存在。无论是商店、商场、集市、商业区、贸易中心等专门的
商品交换场所属于市场,而且在酒店、宾馆、住所、办公室等非专门的商品
交换场所,通过商洽、电报、电话、电传等形式进行商品买卖的地点,也表
明有市场的存在。这一点又说明了企业可把任何场所都用来作为市场进行产
品买卖活动。
市场的含义充分证明:企业全部的产品生产经营活动,都与市场息息相
关,市场是企业生存和发展的命脉。每个企业都应具备高度的市场意识,不
仅在产品的经营销售上要从市场出发,而且在组织产品生产和进行企业管理
当中,同样要以市场为中心,使企业能围着市场转,这样才能确保企业的生
产经营活动能够取得成功。

二、市场的构成要素

(一)形成市场的主要条件。
市场的形成,必须具备这样三个主要条件:()有买方与卖方。即商品
经营者和商品购买者。如果没有卖方,买方就无从进行购买;假如没有买方,
卖方也无法销售产品,因此买卖双方缺一不可。()有可供交换的商品及货
币。即卖者须有物和买者须有钱。如果卖方没有适销对路的产品,或者买方
缺乏购买产品的支付能力,中场都不能形成。()有买卖双方都能接受的商
品价格、质量及其他相关辅助条件。只有上述这三个条件全部具备,才能实
现商品的交换,形成具体的市场,而不是概念上的市场。
(二)实现买卖行为的基本要素。
企业所有的市场活动,其中心内容是进行产品销售,要完成这一过程,
就必须具备这样三个要素。()有购买者。即有产品,必须有人购买。没有
人购买的产品,就没有市场。()有购买力。即购买者必须有相应的经济支
付能力,或者说能购买得起。如果没有人买得起,产品自然就没有市场。()
有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只有购买者有买的想法,才能采
取购买行为,实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购买者,而没有产生
买的意愿和动机,同样也没有市场。因此,要形成现实的市场,必须具备购
买者、购买力和购买意向等三大要素,并且缺一不可。
(三)促成商品交换的因素。
商品生产经营者与商品购买者是市场活动的当事人,买卖双方当事人的
行为决定商品交换的实现,也决定现实市场的形成。所以,当事人的行为,
直接关系到市场的成因。由于买卖双方在商品交换当中所处的地位不同,参
与商品交换的目的和要求不同,又都代表着各自不同的经济利益。因此,正
确处理当事人之间的经济利益关系,是促成商品交换的重要因素,也是形成
现实的市场所必不可缺的保证条件之一。
市场的构成要素说明这样几点:第一,企业在进行产品销售活动当中,
必须首先保证所生产经营的产品能够通过市场进行交换,产品的价值、质量
及其他相关条件能够使潜在购买者感到满意。第二,企业进行产品销售活动
当中,应清楚地了解和掌握自己所生产经营的产品,是否有相应的购买者及
其购买力和购买意向,以确保自己的产品有广阔的现实存在的市场。第三,
企业在进行产品销售活动当中,应善于正确处理买卖双方当事人的经济利益
关系,以保证产品交换的顺利进行,以求占据产品销售市场。

三、市场的基本职能

市场的功能是多种多样的,其一般职能主要包括:交换职能、供给职能、
便利职能和调节职能等四种。
(一)交换职能。交换职能是市场的主体