产品组合及其广度、长度、深度和密度.doc

一、产品组合及其广度、长度、深度和密度在许多情况下,企业向市场提供的不只是一种产品或一种花色、规格而是企业生产或经营的全部花色品种,即它的产品组合(ProductMix).产品组合有一定的广度、长度、深度和密度。(1)产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线(ProductLine)的数量。较多的产品线,说明产品组合的广度较宽。产品线是企业提供给顾客的一组产品或服务,由关系密切的一系列产品构成,如服装、化妆品、箱包、洗涤用品等。同一产品线上的产品,住住有某些相似的特征,比如满足顾客的相同需要,卖给同一类目标顾客、通过相同的商业网点销售,价格较为接近等等.(2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的商。如某企业的服装产品线有西服、衬衫、茄克衫3个品种,化妆品产品线有口红、香水2个品种,箱包有旅行箱、公文包、女包和旅行包等4个品种,洗涤用品有洗发液、洗洁精、洗衣粉、香皂、肥皂等5个品种,。(3)产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少。如该企业的选衣粉有2种配方3种规格的包装,则洗衣粉的深度为6;香皂只有1种配方2种规格,则深度为2。(4)产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。上述服装、化妆品、箱包、洗涤用品等都是消费品,且都经由相同的商业网点进入市场,故从最终使用及分销而言密度较大;但在生产条件方面,由于差别较大,故密度较小。二、规划未来的产品组合企业和市场营销人员必须对现有的产品组合进行评价。常用的工具有市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵。然后可从四个方面,考虑其现有产品组合的调整:(1)扩充或缩减产品组合的广度。也就是增加或减少其所拥有的产品线的数量,广度较大的产品组合,利于企业充分利用现有资源,发掘生产潜力,更广泛地满足各类需要,占有更宽的市场面;产品线较小的产品组合,便于企业集中力量,实行专门化生产或经营,更深入地满足某一类需求,容易管理,但不易分散风险。例如零售商业,百货商店的产品组合一般较宽,广度较大;专业商店产品组合较窄,广度较小,有的只经营一、二类商品。(2)扩充或缩减产吕组合的长度。即增加或减少产品的品种数量。品种越多,产品线越长,越利于满足需求的选择性;较短的产品线或产品组合,利于大批量生产和销售,避免脱销。(3)扩充或缩减产品组合的深度。也就是从增加或减少产品的花色、规格的角度,考虑调整产品组合。(4)提高或降低产品组合的密度。密度越大,产品组合中各产品线的相关程度越高,利于巩固企业在行业中的地位,充分利用现有的生产条件、市场营销条件,产品组合相对较好管理;密度较小,产品线之间的相似较低,则企业涉及的生产领域或行业广泛,市场多角化。企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道,要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说,市场营销人员要考虑以下问题:分销的是何种产品,面对的是何种市场,顾客购买有何特点,以及企业的资源、战略,中间商的状况。(1)产品的重量、体积。较轻、较小的产品,可用较长、较宽渠道;笨重及大件的产品,多用较短渠道。(2)产品的物理化学性质。易损易腐产品,应尽量避免多转手、反复搬运,故多用较短渠道。(3)产品单价高低,一般而言,价格昂贵的产品,多用较短、较窄的渠道分销;较便宜的一些产品,销售渠道则较长、较宽。(4)产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品,渠道可长可宽;非标准化的专用性产品,渠道较短较窄。(5)产品技术的复杂程度。产品技术越复杂,对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高,一般多用较短渠道。(6)是否时尚产品,新产品上市,多用较短渠道,以减少中间层次或环节;款式不易变化的产品,可用较长渠道。(7)是否新产品。新产品上市,多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通,企业缺乏选择的自主权;二是短渠道也有利于企业强劲促销,若是已经打开销路的产品,可以考虑用较长渠道。(8)是否耐用品,耐用品多用较短渠道,非耐用品多用较长渠道。(1)市场区域的范围大小。市场区域宽广,宜用较宽、较长渠道;地理范围较小的市场,可用较短、较窄的渠道。(2)顾客的集中程度。顾客较为集中,可用较短、较窄渠道;顾客分期,多用较窄渠道与之适应。(3)竞争状况。通常,企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时,则应寻求有独到之处的销售渠道。例如,竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时,企业一反常规使用较长、较窄渠道。(1)顾客每次的购买量。购买量较小,一般需要较长、较宽的渠道与之适应,故消费者市场多用此类渠道。反之,顾客一次购买批量较大,如生产者市场、社会集团市场,则可用较短也较窄的渠道。(2)购买频率。顾客经常要买的产品,应用较宽的