万科_万科朗苑房地产项目定价策略.ppt

一、认筹价格公布方式公布价格区间,、定价原则本次定价主要通过楼栋差价、立面差价、户型差价以及朝向差价来体现具体价格万科·朗苑定价策略单纯就A、B两栋楼的位置看,B栋在社区中央,A栋位于社区边缘,B栋价值略高于B。但由于朗苑建筑结构的特点,房屋只分布在东南、西南两侧,因此对比两栋楼相同朝向单元的价值更能真正体现楼栋差价。东南向:A≧B(A栋前方几乎无高建筑遮挡,B栋前方有9F的小高层)西南向:A>B(A栋无高建筑物遮挡,B则紧临A)所以,整体价值来看A>B。:严格控制立面价差,防止高楼层价格过高滞销;中低楼层段层层加价,高楼层段价差缩小;01~03号房--20F以下:此楼层段楼层越低,整体受项目周边(电信小区)、楼栋底层环境(垃圾处理站、地下车库出口、社区车行道等)影响越大。故价值随楼层升高逐渐拉升,每升高一层单价提升30元左右;21F—25F:上升到20F以上,各楼层的景观视野差异开始缩小,故价值随楼层升高拉升幅度减缓,每升高一层单价提升15元左右;26F以上:上升到26F以上,各楼层视野的差异约来越小,故价值随楼层升高微幅拉升,每升高一层单价提升5元左右;顶层考虑客户普遍担心渗水及炎热,价格降低。~07号房--为拉开东南向单位的价差,在01~03号房层差策略的基础上,确定04~07的楼层价差如下:2F-25F:每升高一层单价提升15元左右;25F-34F:每升高一层单价提升30元左右。:按户型功能来决定价差,户型特色作为辅助参考。主力户型功能主要特色A二房,如将内嵌阳台变形为书房,则无阳台。可满足部分预算很紧但确需三房的客户。通风性最好B“三”房延展空间大,户型特殊(复式)D二房户型方正、采光好A型作为二房使用舒适,但仍可牺牲必要居家功能(阳台)拓展为十分紧凑的三房;B可以作为纯粹的三房,并且是市场上少有的小复式结构;D型则是纯粹的二房。所以定价上希望通过价差,让真正有三房需求的客户购买B户型;预算非常紧张的三房需求客户或二房需求客户购买A户型;仅二房需求的客户购买D户型。三种户型的价值排序是B>A≧D。我们以东南向A户型(07室)作为基准户型来确定各户型的价格:ABBB户型定价B户型同A户型的朝向分布一致,故B户型同A户型的价差制定除了参考客户对户型的选择强度,试探客户的价格底线外,我们是以这样的方式来设定的:以6800的均价计算,A户型的平均总价约为60万/套;B户型的延展空间约21平米,故B户型加上延展空间后的面积约110平米;徐东地区竞品在售均价约为毛坯5800元/平方米,如客户在竞品买一套110平米的房屋,支付总价为5800*110=。装修费以7万计,+7=。-60=;但朗苑B户型“110平米”的面积毕竟是搭建出来的,如果就以上面的差价或近似的价格来定价会让客户觉得没有得到B户型的任何“实惠”,因此需要适当减少价差来满足客户“占到便宜”的想法。经过一段时间的现场客户价格测试,设定同朝向B户型较A户型总价高8万左右。D户型定价(和07室对比)A、D户型功能对比:都为二房。从接待客户的普遍反馈来看,A型如改造为三房,其缺少阳台让客户普遍不能接受,只有很少部分预算紧张的客户有此需求。A≥D。A、D户型舒适型对比:A户型的通风性较D户型有明显优势,客户普遍这么认为。A>D。A、D户型朝向对比:A户型的两间卧室朝东南,D户型主卧及客厅朝东南,所以两种户型的主要室内空间朝向相同。但D户型次卧室朝西南。A>D。综合上述情况和客户的喜好强度,D户型较东南向A户型低3万左右。C、E、F户型定价这三种户型数量很少,仅占总户数的4%。定价上主要考虑和三种主力户型之间的均衡性。C户型单价高于同层A户型;E、F户型则控制总价,与同朝向A户型差价控制在4万左右。:相同户型充分拉开价差,防止客户集中在东南向。通过对客户的价格测试,相同户型西南同东南差价控制在7万元左右。同时,01单元的西晒情况比较严重,该单元再减去1万元。ADAX+1直接西晒AX-7-1西南向BXX-3X-7-1房型差:+8万朝向差:+7万西晒影响:-1万设定系数X+8X+:A、B栋东南向单元价格均衡,西南向单元A>B01——04单元A栋的视野开阔度和采光日照均要明显好于B栋,但同时由于西南面电信小区未来规划存在不确定性,同时低楼层受地下车库出口、垃圾站影响,所以A、B栋之间的价差还是要有所控制,差价在5000元左右。05单元两栋楼的该单元前方均无视线遮挡,价值相当,价格几无差异。06—07单元10F以下:A栋无遮挡,但B栋该楼层段受到小高层8#楼9F的遮挡,视野明显受影响。故A>B