品牌忠诚：概念、测量和相关因素.pdf

心理科学进展 2004,12(4):594~ 600
Advances in Psychological Science
品牌忠诚:概念、测量和相关因素*
丁夏齐马谋超王詠樊春雷
(中国科学院心理研究所,北京 100101)

摘要早期研究者对品牌忠诚的定义多是操作性的,主要为行为论和态度论观点。将品牌忠诚看作复杂多
维度概念,则成为当前研究者广泛接受的观点。品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚的测量,依研究目的不同
而有多种形式。消费者认知、态度和行为方面的一些变量,和品牌忠诚相互作用。
关键词品牌忠诚,品牌忠诚者,品牌忠诚测量。
分类号 B849:C93
仔细观察消费市场,可以发现有这样的现象:某些消费者只使用一种牌子的洗发水,对
于其他品牌的,即使价格更低,也不愿尝试;或者只喜欢麦氏咖啡,虽然雀巢公司有相同的
产品,却不会购买。诸如此类,这种在多品牌市场上,消费者只偏好购买某特定品牌产品的
现象,引起了生产者和消费行为学研究者的兴趣。他们给这种现象贴上标签,叫做“品牌忠
诚”(brand loyalty),并将这样的消费者,称作“品牌忠诚者”(brand loyals)。
Jacoby和Chestnut认为,从长远看,一个品牌的成功,不在于有多少顾客购买过,而在
于有多少顾客经常性地购买[1]。对于企业来说,市场份额的争夺,实质是对消费者的争夺:
企业千方百计让消费者购买自己的产品,不买竞争者的。从消费行为学的角度,就是企业通
过各种营销手段,来培育和维持消费者的购买偏好,使之成为自己品牌的忠诚者。比如大众
汽车建立“大众车主协会”,来促进生产厂家和顾客以及顾客和顾客间的交流沟通;沃尔玛
采用会员制,并经常为会员提供各种优惠措施;中国国际航空推出的里程积分计划,等等。
另一方面,由于现有品牌忠诚者的重要性(市场营销领域很有名的经验法则“20/80”,即是
说公司80%的利润,来自顾客中20%的忠诚者),企业在制定、实施经营策略时,也必须考
虑这类消费群体的态度和反应。一个很有说服力的例子就是,乐口可乐公司曾试图改变可乐
配方,推出新口味可乐并停止原产品的生产,结果各地消费者纷纷举行抗议集会,甚至联合
抵制,最终可口可乐公司不得不恢复其原配方产品的生产。由此可见,探讨品牌忠诚及其影
响因素,可以加深对消费者行为的了解,并对市场实践产生指导作用。
1 品牌忠诚的概念
品牌忠诚从上世纪60年代已成为消费行为领域的研究热点,延续至今。但是由于品牌忠

收稿日期:2003-12-02
通讯作者:马谋超,电话:010-64850860
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诚的概念从市场实践中来,所以一直未有统一定义。比如,Jacoby等认为品牌忠诚是消费者
购买特定品牌产品的偏好[2]。Lyong定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数[3]。总
之,早期的研究,对品牌忠诚多进行操作性定义。根据测量方法和对象的不同,主要分成两
种流派:行为论(the behavioral approach)观点和态度论(the attitudinal approach)观点。
行为论观点将品牌忠诚看作一种行为:消费者系统性地购买相