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营销成本价值链用价格利剑戳穿市场坚盾营销链成本分析营销链效能低下是企业成本居高不下的关键环节。以培育产品价格竞争优势为目标,推动企业营销链成本变革,能够有效地提升以执行力为表现的企业营销综合竞争力。1998年前后,在环丙沙星和氧***沙星的市场竞争中,四川一家刚成立的制药企业一路低价格出击,速度之快,出手之狠,让竞争对手措手不及。这家企业不仅迅速赢得了市场,占有绝对的规模优势,而且赢得了品牌,一跃成为行业明星。 7月,国家对药店限售抗生素,于是店主们疾呼利润大降;就是在那时,一些连锁药房凭借率先的低价格策略,迅速在许多区域市场成为领导者。当前,这样的故事还在上演:在某省市场,,这让当地这家企业的营销经理大为头疼。有人说,价格竞争是市场竞争的低级手段。但有效就是硬道理,在非垄断市场,价格持续下降是必然的规律,在看似低级的价格手段里蕴藏着高超的营销艺术****惯了“关系型营销”的企业,在面对以价格竞争为突出表现的“消费需求驱动型营销”时,如果不尽快适应,必将被淘汰。医药营销链成本变革是营销变革研究的主题之一。对很多企业来说,进行采购链、生产链成本创新管理是最关注的问题,企业老板在以营销为重点的管理思维下,狠压采购、生产成本,甚至到了牺牲质量的边缘,却忽略了导致产品营销成本高、价格竞争没有优势的主要因素在于营销链效能低下。因此,推动企业营销链成本变革,是当前企业最急迫的核心主题之一。营销链成本变革释义要了解什么是营销链成本变革,必须了解什么是营销链。广义的医药企业营销链是从产品研发到原材料采购到产品消费后的所有环节组成的链条。狭义的营销链是指产品从生产成品库到消费者消费的所有环节所组成的链条,包括企业营销部门后勤支持、人力资源、行政财务、市场、销售等管理支持,包括营销人员在市场的活动、渠道供应、消费者购买决策行为影响、售后服务等所有环节组成的链条,是企业营销活动的总集成。这里探讨的是狭义的医药企业营销链。医药企业营销链成本变革,是以提升营销资源效能从而实现营销利益增长的一系列针对营销活动的变革再造的管理手段。是通过包括营销流程变革、营销后勤补给变革、激励机制变革、营销模式和策略变革、营销活动计划控制变革等营销链条与成本有关环节的管理来提升营销资源效能的变革,是在营销理念变革下的具体行为表现。如何推动营销链成本变革第一,树立科学的营销链成本变革理念。营销链成本变革是企业营销永恒的主题,必须全员主动参与、全面积极开展、全过程系统体现。营销链成本变革要以降低成本为手段,以提升效益为目标,以利益最大化为导向,树立科学的扩大投入和节流的观念。营销链成本变革始终关注营销有关成员的合理价值最大化,以营销成员,包括消费者、渠道、营销人员、企业、社会高度满意为衡量标准。第二,建立科学的营销链成本变革机制。企业应该建立营销成本链管理研究机构。这个研究机构能够是一个人或部门。关键是有至少一个人重点负责营销链成本研究,对每个环节进行研究、监督,推动营销链成本变革的发展,直接向营销第一决策者负责。在营销链成本研究基础上制定变革项目目标和奖惩目标。第三,营销链成本变革的重点在于营销策略创新的变革。营销策略是实现企业营销目标的手段集成,营销策略的优劣决定了回报的速度和大小,而回报和投入比是衡量营销链成本的重要依据。第四,营销链成本变革要建立制度体系。第五,在营销链成本分析下的变革项目管理。营销链成本变革研究机构通过科学的营销链分析,会提出明确的项目链变革目标和策略指导方向,由营销管理者作为项目负责人推动实施。【应用案例】某中药制药公司始建于1967年,有中药普药品种近100个,没有独家产品,销售额为4000多万元。其核心产品抗病毒口服液、清热解毒口服液等在全国市场的单品种总容量超过10亿元。该企业单产品销售额最多的不到400万元,是典型的品类多、产品线长、一品不大的企业。近三年来,企业销售规模以平均15%的速度增长,实现利润却以每年平均20%的速度直线下降。企业认为,利润下降的原因是产品的市场价格不断下降,而销售费用在不断上升。虽然部分产品市场总份额不断上升,但本企业产品的市场份额相对在萎缩。企业利润和市场规模的萎缩给企业未来的生存敲响了警钟。企业领导经研究后,导入了营销链成本变革管理机制。在不到两个月的时间内,企业销售收入就以月40%的速度直线上升。以下仅从其中的一次市场活动分析变革实践来说明如何应用营销链成本变革。 1、项目背景: 产品的市场价格在不断下降,直逼成本;企业的市场销售阵地不断萎缩,为遏止这种被动局面,营销中心在各地与商业公司共同进行了面向第三终端订货的会议推广。当近百万元费用花掉后,企业发现,虽然每次订货会都会使销售上升,但订货会结束后,很快市场又恢复常态。而订货会的投入产出比几乎是1∶1。企业提出的问题是:这种订货会还能继续开展吗?如果不开展,应该采