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睡眠效应睡眠效应(Sleepeffect)什么是睡眠效应睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说,传播结束一段时间后,高可信性信源带来的正效果在下降,而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。睡眠效应被系统地研究始于卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年期间,与合作者们就传播和态度的改变进行了一系列实验研究即耶鲁计划,并于1953年出版了《传播与说服》一书。在涉及传播者的可信性问题时,他们的假设是:不同可信度的信源将影响受众对传播的感知和评价方式,也影响受众的意见和态度改变的程度。卡尔·霍夫兰和卫斯(WalterWeiss)设计了一个系列实验,对两组大学生进行完全相同的传播,传播内容涉及四个话题。对一组对象说明这些内容来自高可信性的信源,而对另一组对象则告知来自低可信性的信源,并对每个话题的观点都使用正反两个版本。研究者分别于传播前、刚结束时和结束一个月后对被试对象进行问卷调查。结果,首先确认了被试对象对信源可信性高低的观点与研究者是一致的。随即发现,被试对象对来自低可信性信源的信息内容,被评价为“不公正”、“不合理”,这一点验证了研究的假设。但是,四周后再次调查时,却发现高可信性信源带来的传播效果降低了,而低可信性信源的效果却在上升,甚至最初的负效果正转化为延迟的正效果。于是,霍夫兰最终的结论是,信源对传播效果的影响,在即时效果上更明显,但随着时间的推移,差异逐渐缩小。也就是说,从长远看,不管受众感知的信源如何,他们从传播中得到的信息内容是一样的,信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效应。技术的发展会促进广告传播方式的不断演变,相信随着技术的发展会衍生出越来越多的广告传播方式,新的传播方式必定是能够为企业节省广告费,给消费者带来方便。在传播学受众的进程中,关注说服方式对受众态度改变的有效性,亦即寻找增进传播效果的魔力要素,是自经验功能学派以来一直令人感兴趣的论题。今天的商业广告传播,人们对广告效果的期待,与早年盛行的“魔弹论”很相似,但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效应便是这样一个值得关注的。广告中睡眠效应的现象对于广告效果,人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力,击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人,都成为广告主选择的上策,但结果的却是亦喜亦忧,其中不乏睡眠效应的表现。(1)重金打造的名人广告,起初确实创造了轰动效应,极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略,受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”,不再相信“听我的没错”式的简单告知。况且,信息超载环境下的受众早已变得忙碌而又健忘,名人广告见多了,难免张冠李戴起来。这样,就使得广告不得不靠不断地重复来强化效果。同时,广告主选择声望高的媒体,也是看中了其受众接触率高和可信性高,但广告看多了,受众也会将媒体内容与广告分离,其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。(2)有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意,受众反映其乏味甚至反感,指责牵强的情节,拙劣的表现,蹩脚的名人登场等,总之,是不好看的广告。但奇妙的是,也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现,广告产品的销量却在上升。