客户关系管理中客户价值研究.doc

客户关系管理中的客户价值研究[内容摘要]本文以企业关系管理为导向,基于客户视角对客户价值进行分析,详细阐述了客户价值研究对于客户关系管理的紧迫性和必要性,以及客户价值对客户关系管理绩效的影响。随着信息技术的高速发展和市场竞争日趋激烈,客户关系管理在市场竞争中的重要性,获取和保持最有创利能力的客户已倍受企业关注。而对于有效的客户关系管理,评价客户价值足一个很重要的环节。客户交易价值与客户忠诚度有着密切联系,文中对客户忠诚及其衡量指标等进行了详细的阐述,同时分析了口碑传播效应的传播模式和口碑传播对客户行为的影响等。基于客户忠诚和口碑传播效应对客户信息进行挖掘,通过各种数据挖掘方法,实现企业对客户价值进行评判和对潜在客户的把握。客户价值的管理为管理者更好的开发和管理客户,进行客户关系管理提供决策支持,为企业带来更大的收益,使企业在激烈的市场环境下更好的发展。[关键词]客户关系管理;客户价值;客户忠诚;口碑传播;数据挖掘[],,,,.,,,.,a.,a,.a,.,,.朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典-查看字典详细内容朗读显示对应的拉丁字符的拼音 字典-查看字典详细内容[];;;;进入21世纪,随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧,企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和企业利润最大化的集约化经营管理模式转变,良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。一、客户关系管理的定义客户关系管理是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。综合现有的客户关系管理研究,客户关系管理大致可以分为以下三类:第一类可概括为客户关系管理是遵循客户导向的战略,对客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度,不断争取新客户和商机,同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行,力争为企业带来长期稳定的利润。第二类是从新型的管理机制与策略方面进行说明。认为客户关系管理是一种以客户为中心的商业策略,实施于企业的营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,通过在企业原则、工作流程等方面加以变革,以实现客户为中心的商业目标。第三类从的信息技术、软件及应用的微观层面角度去考虑。客户关系管理是企业通过技术投资,建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统,或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块。客户关系管理的特点主要体现在:(1)客户是企业发展最重要资源之一。随着人类社会的发展,企业的资源从有形资产延伸到无形资产。时至今天,客户的选择决定了一个企业的命运,也逐渐成为企业最重要的资源之一。在很多行业中,完整的客户档案或数据库就是一个企业相当有分量的价值资产,客户关系管理实质上可以说是对企业客户资产的增值管理。(2)客户关系管理聚焦与价值客户的认识、保留和发展的动态管理。由于客户关系管理关注的是终生价值关系。因此,对于客户的选择,显得尤为关键。对企业而言,客户终生价值是一个很重要的衡量指标。它的重要性表现在:客户关系维系时间越长,客户的价值就越高;客户保持率5%的可以带给企业利润的成倍增长;吸引新客户的成本是保留老客户成本的5倍;客户关系持续时间越长,客户的转移成本越大,进一步增大后期的保持率,带来企业收益的增长。对客户而言,客户关系持续的时间越长,企业对客户需求的学****程度越高,更容易提供高价值的问题解决方案。二、客户关系管理中客户价值评价的必要性客户价值的研究用于对价值客户未来购买行为的预测分析以及在此基础上的价值客户管理。能帮助企业正确认识客户的总体价值(当前价值和价值潜力)贡献,并进行适当的分类,定性和定量化地辅助企业识别、保留和发展价值客户。客户价值就是指这些客户能为企业带来的价值,大小等于企业过去、现在、未来从客户身上获得的收益与吸引、发展、保持客户所需的成本之间的差值。这里收益包括货币和非货币两方面;吸引成本是指企业进行投资以便获取客户并使之满意的支出,包括市场营销、广告以及促销等;发展成本是指企业用于加强或维持现有客户关系的支出,包括研发、生产等;保持成本是指企业为延长客户关系持续的时间,降低客户不满意程度,或重新激活客户所进行的活动支出。虽然客户能给企业带来收益,但由于客户的社会人口特征、个性特征等各不相同,有的客户大量购买企业产品,还可以为企业推荐新的客户;而有的客户却很少购买企业的产品,还提出许多苛刻的要求,因此,不同类