营销风险管理第一章.ppt

营销有风险时时要防范营销风险管理工商管理学院营销教研室祖利然电话: ********** qq1054865251营销有风险时时要防范课程目录?上篇:营销风险管理的理论研究?第一章营销风险管理概述?第二章营销风险识别?第三章营销风险衡量?第四章营销风险控制与处理?第五章营销风险评价与预警?第六章营销风险管理决策?下篇:营销风险管理的实务操作?第七章客户资信评估与管理?第八章销售合同风险排查?第九章货款回收风险控制?第十章营销战略和策略风险防范?第十一章营销人员风险防范?第十二章营销风险管理信息系统营销有风险时时要防范第一章营销风险的概念与形成机理学****目标1、理解营销风险的概念2、熟悉营销风险的主要类型;3、理解营销风险的概念特征;4、掌握营销风险的形成机理。营销有风险时时要防范第一节营销风险的含义及特征一、营销风险的含义按照ISO31000标准的定义,风险是指不确定性对目标的影响。对一般风险而言,通常认为风险是损害发生的可能性,而对营销风险而言,风险不仅是指损失的不确定性,而且还包括盈利的不确定性。(一)营销风险的含义所谓营销风险,就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。主体是营销活动的参与者——企业;损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚,主要指经济利益的减少或损失;风险条件是营销主体的营销行为所引发的不确定事故。低风险高风险低风险中等风险高(低)风险?(交汇点)0发生概率图1-2 营销风险大小决定因素营销风险的大小本质上取决于营销事故发生的概率(损失概率)及其发生后果的严重性(损失程度)。如图1-2所示:低可能性与轻微后果为低风险(这种情况是安全状态);高可能性与严重后果则为高风险(但在实际企业营销管理活动中,这种情况很少发生,试想如果这类情况发生,企业将不会存在);高可能性与轻微后果则为低风险(这应引起注意,尽管损失小,但频繁发生也会影响企业营销运行)。但是,对于低可能性与严重后果,则风险等级就要较多地依赖于管理者个人的解释,此时需要依靠经验和“技术专家”,这也是营销风险管理的重点。营销有风险时时要防范(二)营销风险因素、事故、损失三者的关系营销风险与营销风险因素、营销风险事故、营销损失密切相关,它们构成了风险存在与否的基本条件。要真正领会营销风险的本质,就必须弄清这三个概念及其相互联系。1、营销风险因素营销风险因素是指促使或引起营销风险事故发生的条件,以及营销风险事故发生时,致使损失增加、扩大的条件。包括实质性风险、道德、心理风险2、营销风险事故是使营销风险因素转化成营销损失现实性的媒介,也就是说营销风险是通过营销风险事故的发生而导致营销损失的。3、营销风险损失营销风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。4、营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者关系营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是:营销风险因素引起营销风险事故,营销风险事故导致营销风险损失。营销有风险时时要防范导致销售风险事故引起销售风险损失产生销售实际结果与预期结果的变动即销售风险销售风险因素图1-3 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失关系营销风险事故发生的概率与营销损失的程度具有反比关系,即营销风险事故发生概率较高的营销风险,其营销风险损失的程度一般较低;而营销风险事故发生概率较低的风险,其营销风险损失的程度则一般较高。图1-4表示的是工业意外伤害事故频率与损失程度之间的关系,揭示了一个同样的道理。30最大伤害事故小伤害事故无伤害事故1300图 1-4 黑因里希三角形营销有风险时时要防范二、营销风险的类型(一)按营销风险形成的原因分类1、营销实质风险营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。2、营销道德风险营销道德风险是指在营销业务过程中,由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题,故意促使营销风险事故发生或损失扩大,从而发生的营销风险。3、营销心理风险营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失,导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度,从而为企业营销活动带来损失的风险。(二)按营销风险大小分类(1)致命性风险;(2)中度风险(3)轻微风险营销有风险时时要防范(三)按营销风险所致的后果分类1、纯粹营销风险纯粹营销风险是指只有损失机会而无获利机会的不确定性状态。2、投机性营销风险投机性营销风险是指那些既存在损失可能性,也存在获利可能性的不确定性状态,它所导致的结果有三种可能性:损失、无变化、获利。投机性营销风险的处理既是一门科学,也是一门艺术,也是营销风险讨论的重点。(四)按营销风险的损害对象分类1、营销人身风险营销人身风险是指营销人