品牌内涵的多维阐释.doc

品牌内涵的多维阐释
内容摘要:本文基于品牌的普遍定义,从品牌的实力,品牌的价值等方面阐释了品牌的内涵,为企业和学者提供新的研究视角。
关键词:品牌新视角内涵

对于品牌,众说纷纭,尤其是随着外资品牌的进入,国内企业开始意识到品牌的强大力量,纷纷构建自己的品牌,创世界名牌。对于品牌的研究,也引起了理论界的重视,仁者见仁,智者见智,但都只从泛泛的角度来谈论品牌,并未解释品牌的真正内涵,包括品牌的起源也很少论及。本文将从一个新的角度对品牌做诠释,揭示品牌的本质,从而为国内企业提供品牌的新视角。

品牌的内涵

品牌的普遍定义
关于品牌的内涵有很多种说法,在《兰登书屋英语词典》(Random House English Dictionary)中是如此定义品牌的:一个词、名称或符号等,尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标,通常十分明显的展示于商品或广告中;品牌名称,广为人知的一种产品或产品生产线;(非正式)在某一领域的名人或重要任务。
这个定义强调品牌是一种有形物,即是一种产品、服务或商标。很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知上,但品牌的内涵不只这些。

品牌内涵的深入挖掘
柏拉图曾说过,我们在日常生活所体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”,是“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义——可以将品牌看成一种“理念”。
20世纪人文主义心理学家亚伯拉罕。马斯洛(Abraham Maslow)认为人类的需求分五个等级,对于食物和住所的原始心理需求处于最下端,越复杂的需求就越靠上,如对安全、归属感、爱、尊严的需求,最顶端是人类最高级的需求——自我实现与精神满足。如果品牌尊重顾客更高级的需求,能够在开发产品与服务的同时开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径,则品牌可以高于产品——情感需求包括更强烈、更细微、更复杂的动力,如渴望有归属感、纽带关系,希望有所超越,希望感受快乐和满足。
品牌天文学:认为顾客是太阳,新经济要求围绕顾客。密歇根大学商学院教授普哈拉及拉玛斯威米认为,产品不过是一种顾客体验。由此说来,产品与服务总是不断更新,而品牌永恒不变,品牌是这些体验的总和。
品牌玄学:人是由生命中的体验与行为来定义自己,而品牌也是如此。
由此可以总结出品牌的定义:品牌包含了好的、坏的、糟糕的,甚至失策的方方面面,它不仅由你最好的产品定义,也由最坏的产品定义;获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌;最优秀的雇员的成就,抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌;服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵,在公众的脑海中,品牌就成了心理学概念。

品牌实力的内涵

从以上对品牌的定义,我们可以看出,品牌并不只是一个标识,一个名称,而是融进了顾客的体验和情感,是一种理念的表现和依托。所以衡量一个品牌的事例并不只是单纯的品牌认知,还要包括品牌的关联性以及品牌的反响。以关联和反响作为品牌实力的衡量尺度比单纯的品牌认知更具价值。
万宝路具有很高的品牌认知,但这些年因为缺乏创新性,太依赖于已过时的保守的营销活动,使这个品牌逐渐失去了个性,幸亏它有其独特的情感定位——“生机勃勃的牛仔、牛群、营火以及咖啡”,才使这个品牌经