第九章 新产品开发.doc

第九章产品生命周期及新产品开发
第1节产品生命周期
一、产品生命周期的概念
市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品有怀孕期,即产品的构想、开发、制造。但产品生命周期不包含怀孕期,而产品生命周期是从产品进入市场开始算起,产品退出市场标志其生命周期终止。由此可知,产品生命周期(PLC),是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程,也就是产品的市场生命周期。
    产品生命周期一般分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期(图9-1)。
二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略
产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。如图9-1所示,在产品生命周期的不同阶段,产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此,企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。
(一)   导入期的特点及市场营销策略
 导入期,即市场导入期,也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。导入期也称介
绍期或引入期。
1、导入期的主要特点
(1)消费者对其产品不了解,大部分顾客不愿意改变既定的行为模式;
(2)产量和销量都小,单位产品成本高;
(3)尚未建立起稳固的分销渠道;
(4)分销和促销费用高,企业亏损或利润很低。
       2、导入期市场营销的重点
(1)在导入期,市场营销的重点不是取得多少利润,而是如何大力促销,通过高水平的促销努力来达到:①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解;②引导他们试用其产品;③获得中间商分销其产品。
(2)在导入期,产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者,即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。
 3、导入期的市场营销策略
在推出一种新产品时,市场营销管理者应做好整合营销策划,包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。下面按“价格——促销矩阵”;提出四种策略供选用。
(1)  快速掠取策略,即双高策略,也就是以高价格——高促销费用推出新产品。成功实施这一策略,不仅可以使企业在短期内获得较高利润,而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件:一是市场上有较大的需求潜力;二是目标顾客求新心理强,愿意付出高价;三是企业面临潜在的竞争者,需要尽快树立名牌形象。
(2)  缓慢掠取策略,即高低策略,也就是以高价格——低促销费用推出新产品。这一策略可以为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件:一是市场竞争威胁不大;二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。
(3)  快速渗透策略,即低高策略,也就是以低价格——高促销费用将产品推向市场。采取这种策略,目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率,以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件:一是该产品市场容量很大;二是潜在顾客对该产品不了解,且对价格十分敏感;三是市场的潜在竞争较为激烈;四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。
(4)  缓慢渗透策略,即双低策略,也就是以低价格——低促销费用推出新产品。实施这一策略,不仅可以使企业扩大产品销售,而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件:一是市场容量较大;二是潜在顾客对该产品了解,并且对价格十分敏感;三是市场的潜在竞争较为激烈。