饮食企业营销渠道策略分析.ppt

第一节营销渠道的性质一、营销渠道的含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中,由一系列机构所组成的途径和通道网络,即所经过的路线、方式和环节。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列成员构成(1)商流(2)物流(实物流)(3)货币流(4)信息流(5)促销流*营销渠道的具体功能:收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道(1)直接渠道生产者直接把商品销售给消费者,而不通过任何中间环节的销售渠道。形式:顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点:及时了解市场;减少流通费用;加强销售、控制价格;提供更良好的服务。缺点:增加销售费用,分散精力;市场覆盖过窄;资金周转较慢;生产者风险较大。(2)间接渠道生产者通过中间商来分销商品。优点:利用中间商的销售网络,市场覆盖面广;利用中间商的物流功能和销售经验,减少了资金占用和耗费;减少了销售上的人、财、物的投入。缺点:流通环节多,销售费用多,流通时间延长;生产者获得市场信息不及时、不直接;中间商的售前售后服务不能够满足消费者。2、长渠道和短渠道(1)长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。(包括二级渠道、三级渠道等。)优点:能有效地覆盖市场,扩大商品的销售;充分利用中间商的职能作用,市场风险小缺点:使生产者市场信息迟滞;与中间商和消费者之间的关系复杂,难以协调;商品价格较高(2)短渠道利用一个中间商或直接销售。(包括零级渠道和一级渠道)优点:流通时间短,流通费用省;信息传播速度快;有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点:生产者承担更多的商业职能,不利于集中精力抓生产。3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度:渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量。(1)密集性分销策略通过较多中间商来分销商品,以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点:与消费者的接触面较广缺点:销售成本较高,中间商积极性较低(2)独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。优点:可得到中间商最大限度的支持缺点:市场覆盖面有限;增强了中间商的讨价还价的能力(3)选择分销策略企业在目标市场上,依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠道宽度策略比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品