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基于大学生个性消费的品牌个性塑造
[摘要] 面对日益激烈的大学生消费市场,要使自己的产品从琳琅满目的商品中凸现出来,必须塑造有个性的品牌｡本文在阐述大学生个性消费特征的前提下,分析了塑造品牌个性的必要性,并从产品､传播､定位和文化几方面提出了品牌塑造的相关策略｡
[关键词] 大学生;个性消费;品牌个性塑造

一､大学生的个性消费行为表现

所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性､志趣和心情｡个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高,使得对个性､差异化的表现更加明显和复杂,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件｡
作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想､价值观､心理和行为等方面发生了一系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化:
首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强｡大学生主体化主要表现为主体意识､个人拼搏､自我表现､自我价值等思想观念更强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现｡在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮｡据调查,有12%的同学非常认同､35%的同学比较认同
“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好｡当被问到是否会体验超前消费时,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定｡而现实中,%的同学已经有过超前消费｡(2)个性品牌消费占主流｡调查中,大学生零花钱主要用在运动服装､电脑游戏软件､社会交往等,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买｡
其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性｡大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化､成熟化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实､求廉为主,另有一部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名｡调查中,%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,%的人“尽量追求高标准”｡此外,在购买物品时,%的人首选“质量”,%的人首选“价格”,%的人首选“时尚”｡
第三,多元化价值观带来多元化的消费｡多元化的一个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化｡大学生已不