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规范化进程中的我国直销业发展问题
内容摘要:直销作为一种古老的销售形式,是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。本文在充分肯定直销优势的基础上,针对我国当前直销业中存在的问题进行了剖析,并提出了促进直销业发展的建议。
关键词:直销非法传销

直销,从产生到现在,已经半个多世纪了。在我国一段时间内曾将直销列为禁止之列。随着2005年4月8日雅芳成为首家官方获准的直销试点企业以及我国直销业的几部重要法规《直销管理条例》和《禁止传销条例》等法律规范的出台,《禁止传销条例》也于同年11月1日生效,《直销管理条例》在12月1日生效,则标志着我国直销市场12月1日正式开放。作为这样一种“仁者见仁、智者见智”的销售模式而言,直销到底是一种什么样的销售模式,以及它如何在我国发展就成为人们所关注的焦点。

直销的含义

直销是一种古老的销售形式,但是,当前无论是学术界还是业界对于现代直销的定义还存在很大的争论,至今也没有一个统一的说法,有些人甚至将直销和直接营销混为一谈,还有不少人将直销和老鼠会相提并论。对于直销的定义, 目前较为主流的观点主要有以下几种:
世界直销协会(WFDSA)的定义:直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式;直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生,也可以在诸如顾客的工作场所等其它非商业店铺的地点开展;直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解和示范来进行。
台湾 DSA(Direct Selling Associations)的定义:直销是人的事业,所有直销成果与活动的推动,都以人为基点,直销商、供应者、消费者,无一不是由人所组成,直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。
美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义:直销是一种透过人员接触(销售员对购买者),不在固定商业地点,主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。
在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多,也最被重视,他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义,对直销下了一个简单但贴切的定义:直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。
尽管上述各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同,但是,这些定义都渗透着一些共性,而这些共性正是直销所固有的两大要点,这两大要点也是直销区别于其他销售方式最重要的方面:

面对面销售
面对面销售主要强调了直销是一种面对面沟通的过程;是直销员与顾客之间的面对面进行交流,这种交流可以说是一种对产品的演示,也可以说是一种服务,并且在这个过程中,双方完成交易过程。
通过面对面销售这种方式,企业缩短了商品流通渠道的层级,与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题,同时也寓咨询、服务于销售之中,使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。

无固定零售点
无固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售,它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制,随消费者与直销商的方便,在任何地点都可进行。因此,直销公司可以通过直销员,在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所,把商品送达消费者。
但是,这里还有一点要说明的是,在直销的多年发展过程中,直销也发生了许多变化,由于各个国家的法律不同,很多国家都规定,直销公司必须拥有店铺,如在韩国,直销法规定,每100销售员必须配有一店铺。因此,有些学者认为,传统的直销定义无店铺或者固定零售点这个特征需要修订。我们认为这里存在一种误区,直销这种方式本身是不需要固定零售点的,对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定,这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行,一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。
由于面对新的市场形势,出现了很多销售模式,为了更好的理解直销的含义,我们通过图1展示一下。

直销方式
单层次直销,它指的是在直销企业的直销活动中,直销产品只是经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者,从而获取自己的销售佣金。在这种单层次直销中,其营销组织不可以无限代地延伸下去,而只是有限制地延伸一层。因此,其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的,不论其下线直销业务员有多少,其营销组织有多大,都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中,销售是永远的第一主题。一个直销商不管从事的时间有多长,资格