长尾理论简介教育课件.ppt

一、长尾理论的由来及含义根据维基百科,长尾(TheLongTail)这一概念是由《连线》杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出,flix之类网站的商业和经济模式。“长尾”实际上是统计学中幂律(PowerLaws)和帕累托分布(Paretodistributions)特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,某著名网站是世界上最大的网络广告商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译,意译为“壁龛”,有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。一、长尾理论的由来及含义二、长尾理论的内涵简单的说,所谓长尾理论是指,只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说,企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之,长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。三、长尾理论经济学原理比较项目长尾理论二八定律经济假设丰饶经济资源稀缺市场导向需求方规模经济供给方规模经济战略手段差异化战略(个性化服务)低成本战略(标准化服务)市场目标不放弃尾部20%的利基市场关注头部80%,重建市场边界客户服务提供个性化需求超越现有需求企业愿景扩大长尾,获得规模效应远离红海,、长尾理论经济学原理以下是长尾理论与海蓝战略比较四、“长尾”案例“长尾”案例一:Google Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。 Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。四、“长尾”案例“长尾”案例二:亚马逊一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。此外还有很多,flix等等。五、“长尾理论”在商品管理中的运用“长尾理论”在网络商店的商品经营中已经得到一定验证,它是否也适用于实体商店的商品经营,则备受争议。多数人仍然坚持认为:一个企业关注的重点永远是有限的,在资源有限的情况下,企业必须选择销售量大且利润丰厚的少数商品进行重点营销,才能获取最大效益。而长尾商品品种繁多,关注过多会使企业的精力分散,反而降低了企业核心竞争力。事实上,在消费者掌握话语权的时代,问题的实质并不在于企业销售什么,而在于消费者需要什么。无可否认,在追求个性化的潮流驱使下,越来