市场调查研究分析.ppt

一、广告并不是单纯主观的产物二、市场调研:广告的绝对需要万宝路香烟和可口可乐的成败。三、市场调研:广告活动的起点由上述个案不难看出,市场调研可使广告活动耳聪目明。它既向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况,,为企业的广告策划活动,提供了必不可少的资料。第一节市场调研的重要性第二节市场调研的内容一、市场调研的涵义市场调研是由英文“MarketingResearch”翻译而来的,简称“MR”。它是指这样一种工作:在开展广告活动时,就广告活动所面临的有关问题,有系统地、客观地、广泛持续地从市场上搜集相关资料,加以记录、分析、研究与评估,提供结论与建议,作为广告决策的参考。目的:为了在恰当的地点、恰当的时间,以恰当的价格,使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。它的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为方面的资料;全面地了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息;并据此进行分析,提出建议,为策划、实施广告活动服务。二、市场调研的种类和内容(一)市场分析一是地理细分。二是人口细分。三是心理细分。汇源果汁四是行为细分。(1)目标市场的涵义目标市场就是销售活动的主要对象群体,也就是销售活动的主要针对目标;(2)进行目标市场分析应注意的问题一是对现有的和潜在的消费者的数量,应有大致的了解。二是现有消费者及潜在消费者的年龄结构。三是现有消费者及潜在消费者的文化程度。四是现有消费者及潜在消费者的收入水准。这在一定程度上决定其消费水平。五是现有消费者及潜在消费者的民族或籍贯。此外,对现有消费者及潜在消费者的居住地分布,消费者的生活方式、消费心理、贮物****惯,消费行为的季节性变化规律等,也必须进行充分的分析和研究。、规模、经营史、财政状况、市场占有、销售业绩;了解对手在消费者心中地位,销售渠道和分布,产品或服务知名度,产品生命周期;了解对手的广告劝服方式,对媒介利用程度,广告量与质,广告费用及广告与其他促销手段组合。(二) :一是消费者的自然状况:性别、年龄、民族、收入、文化水平、职业经历,所处的社会阶层,家庭状况等。二是消费者所在地区:是农村还是城市,是南方还是北方等,是东南沿海经济发达地区还是欠发达地区。(二)  美国著名心理学家马斯洛的需要层次说把人的需要划分为五个层次:生理需要;安全需要;归属与爱的需要;尊重需要;自我实现的需要。不同层次的需要促使人们购买商品时的动机是千差万别的。(二) 消费者分析但总的来说,消费者购买商品不外乎受两种因素的影响,即个人主观因素和外在客观因素。我们必须认真了解消费者消费的真正动机和心理特点。然后有针对性地去制定广告策略,将广告内容集中于多数消费者的需要层次上,以获得比较好的效果。