品牌战略失败的根本原因.doc

1 品牌战略失败的根本原因:把做品牌和做营销混为一谈这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生, 在品牌战略领域的知识还十分贫乏, 对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整, 甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。营销专家和企业都开始关注品牌了,于是规划品牌战略成了热门的话题。著名品牌战略专家翁向东认为:我们对很多企业的品牌总监们近距离接触后,发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么,平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略,如市场细分、目标市场定位、 4P 组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。也就是说, 与市场总监忙的活没有什么区别,把头衔叫做品牌总监,无非是赶了一趟时髦。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要做好日常的营销广告工作就可以了。有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此, 就不应该存在品牌战略这门学科了, 企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营 2 销广告工作就可以了。而不懂品牌战略的根本原因是——没有从根本上理解什么是品牌的本质。接下来就是按照以下四条主线规划品牌战略。为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标, 品牌战略规划与管理的职责与工作内容主要为: 制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动), 同时优选高效的品牌化战略与品牌架构, 不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作: 一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统, 并以品牌识别统帅一切营销传播 1、进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者, 为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向; 2、在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值; 3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性; 4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求, 确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。 5、制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。企业品牌战略规划的四条主线 3 二、优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下, 营销传播活动都是围绕提升同一个