工业企业管理课件第六章_市场营销.doc

工业企业管理课件第六章_市场营销
第六章
市场营销

“市场营销”译自英文Marketing ,它是由Market(市场)派生而成的具有一定动词性的名词,基本含义是,在市场中进行交换的活动,作为一门科学,市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物,并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。
市场营销产生于二十世纪初的美国
市场营销形成于二十世纪20-30年代
市场营销成长于二十世纪50年代
市场营销成熟于二十世纪70年代
市场营销是一门从国外引进的学科
产生于二十世纪初的市场营销
市场营销产生的历史背景
19世纪末20世纪初, 资本主义国家相继完成了工业革命,生产迅速增长,城市经济得到了很大发展,特别是美国,1920年城市人口开始超过农村,商品需求量急剧增加,对于绝大多数产品来说,市场特征是:需求大于供给,但个别产品也出现供给大于需求。
经营者的实践
有远见的企业家开始在经济管理上重视推销术和刺激需求,注意研究推销术和广告术。
经济学家的思考
一些经济学者,根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要,开始研究商品的销售问题,探索营销活动的规律。
形成阶段的市场营销
历史背景
1929年至1931年,资本主义世界爆发了经济大危机,生产严重过剩,商品销售困难,企业大量倒闭,市场需求大大下降,企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。
经营者的实践
竞争的激化,企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术,通过培训提高推销员的能力。开始进行市场调查和市场5>分析,普遍重视售后服务,市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心,提出
“消费者就是上帝”的口号,为了覆盖全国市场,出现了连锁店,邮购商店等组织形式,使零售业的面貌发生了很大的变化。
营销学者的理论总结和成果
一些市场营销学者为解决企业的1>市场和销售问题,研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等,市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视,市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立了全国性的0>组织市场营销协会(AMA)。
成长阶段的市场营销
历史背景
战后军事工业转向民用工业,使民用工业的生产能力大大提高,加上科学技术的进步和发展,劳动生产率大幅度提高,商品数量急剧增加,花色品种日新月异,人民收入和生活水平迅速提高,消费需求和欲望发生变化,消费者对商品的需求由量向质转变,市场上商品普遍供过于求,逐渐由卖方市场转向买方市场。
经营者的实践
企业的一切经济活动必须以顾客为中心。
市场营销理论的飞跃
市场不仅是生产过程的终点,而且应该成为生产过程的起点,即在产品生产之前,就必须进行市场调查,研究顾客的需求和欲望,以消费者为中心,组织企业的生产和销售活动,提供顾客所需的产品,以满足顾客的需求和利益,从而获取企业利润。
历史背景
进入20世纪70年代,资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题,强调消费者权利的消费者主义的兴起,市场营销面临许多新的挑战。
经营者的实践
市场营销新观念不断产生和完善。
市场营销理论成果
如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等,吸收了其他学科的精华,成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。
成熟阶段的市场营销
市场营销在我国的推广与应用
引进阶段(1978年)
推广阶段(20世纪90年代)
发展阶段(20世纪末)
2、市场
关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式:
市场是商品交换的场所(原始的表述);
市场是商品的交换关系(发展的表述);
市场是流通领域(过程的表述);
从市场营销的角度来分析,市场是指具有特定需求和欲望,并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。
市场的大小取决于那些某方面的需求(市场存在的根本),并拥有使别人感兴趣的资源(需求者的货币,供给者的产品或服务),同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数(需求者)。
市场=人口+购买力+购买动机
市场的这三个因素互相制约,缺一不可,只有三者的结合才构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。
第一节概述
一、市场营销的基本概念
1、定义
市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销:
宏观的市场营销:是指社会经济领域中的产品产销活动。
微观的市场营销:企业通过市场交换,实现其产品价值和使用价值的活动。
微观市场营销三个阶段
产前活动: