恐龙之谜——解析海王营销困境.doc

第13节恐龙之谜——解析海王营销困境

海王牛初乳”上市了,据海王方面称,牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品上市之初,就引起了各方面的极大关注,不但是行业的经销商大力追捧,就连专业的营销策划人士,也大力为“牛初乳”的创意大声叫好,一些媒体也闻风而动。于是,一时之间,似乎成了“牛初乳”的天下,好像国人如果再不喝牛初乳,就将错过健康。姗姗来迟的牛初乳,又给我们的健康带来了新的希望。
的确,对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作,某些方面确实很精彩,光这一概念的提炼与策划,就需要一点功力,再加上广告片的强势轰炸以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下,牛初乳似乎已风声水起,成为强势品牌了。凭借娴熟的资本运作“海技巧,海王生物先后在股市上融得近16亿元巨额资金。重金在握,海王生物遂开始了提升主业的历程,然而海王铺天盖地的广告轰炸却并未能够支撑起海王的业绩。这个曾被评为发展潜力第一的上市企业,到底输在哪里?
海王的大业绩与大滑坡
003年4月15日,海王年报公布。尽管还只是一个简报,但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心:2002年海王生物业绩剧滑,,业绩下滑近64%。
与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王广告的“热闹”。2001年海王生物广告投放达2亿元,海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视狂轰滥炸的情景,直到今天还令人记忆犹新;2002年海王的广告投放虽然下降不少,但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象。
海王的广告轰炸并不理想,2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50%,两次董事会被迫向股东道歉;2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万元利润,2002年海王中报利润猛跌到1200万元,2002年第一季度,海王生物还首次出现亏损。随着年报面世,人们不禁要问:海王到底怎么了?
没有销量的品牌工程
王的第一桶金就来自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说,海王掌门人张思民先生融到巨资后自省:无论研发能力和生产能力再强,也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此,他试图通过巨额广告投入,迅速建立强势品牌,以此补足企业“营销”短板,并使企业获取持续发展的动力。
在这个思路的支配下,2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上投入的广告费高达2亿元。然而市场无情,海王设计精美的广告,却因为营销大策略失误,而遭遇消费者的冷遇。,高于太太药业、交大昂立等同业上市公司,但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露,海王主推的产品
——海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品,年销售额过亿元的几乎没有。而为海王海2支撑脸面的巨能钙,近两年受补钙市场萎缩影响销量持续下滑,2002年海王年报的不振,也许原因正在这里。
海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业重视疗效和利益点宣传相比,海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告,均重视美感和创意,而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传,海王的广告却往往着墨不多。
以2002年5月上市的海王牛初乳为例,海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初,喝母乳