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第12节惠氏危机公关:遗憾的2002

惠氏公司用各种“乐”为其奶粉命名,如“爱儿乐”、“学儿乐”、“健儿乐”、“幼儿乐”,等等。与之不相符的是,惠氏在过去的2002年并不“乐”。
2002年,惠氏曾两度在中国诸多媒体中频频露脸,一时间本来知名度甚高的美国惠氏变得更是家喻户晓。不幸的是惠氏一再露脸却没有出风头,更糟的是其知名度的大幅攀升没有提升其美誉度。2002年,惠氏麻烦不少,“乐”还是不“乐”,惠氏自己应该有深刻的体会。
不“乐”事件的简要回顾
002年3月,北京检验检疫局在朝阳口岸检验发现,惠氏爱尔兰分工厂生产的学儿乐奶粉亚硝酸盐含量超标。国家质检总局据此发出了2002年第61号进出口食品安全风险警示通报,明确要求各地直属局封存所发现的问题奶粉,并请示国家质检总局后做退货或销毁处理。同年5月中旬,这一事件曝光。
2002年5月下旬,卫生部的一次抽检再次发现学儿乐奶粉亚硝酸盐含量超标。6月4日,卫生部“封杀”惠氏爱尔兰工厂生产的学儿乐奶粉,并通报使用这种奶粉的儿童立即停止饮用。之后,《北京青年报》《深圳商报》以及全国各大网站对该事件纷纷报道、转载。
一波未平,一波又起。2002年11月下旬,惠氏费蒙特工厂于2002年9月25日到10月3日生产的怀疑被“坂歧氏肠杆菌”污染的奶粉运抵中国上海和深圳口岸。11月26日,国家质检总局发布公告,限令惠氏召回费蒙特工厂上述期间生产的爱儿乐妈妈孕产妇配方奶粉(S-26MAMA)和婴儿素豆基配方奶粉(NURSOY)。该事件又一次在新闻界掀起了阵阵波澜。
对惠氏处理危机的总体看法
次事件中,新闻界的一系列报道总的来说对惠氏相当不利,从一个消费者的角度来看,惠氏多多少少给人留下了不太愉快的回忆。对于两次事件,可以说惠氏都认为是偶然的,和企业管理制度无关,并且两次事件中惠氏都曾强调问题奶粉“从未流入市场”,为此曾受到过部分媒体的质疑。
对于亚硝酸盐事件,惠氏的说法至今仍令人耿耿于怀;坂歧氏肠杆菌事件中,惠氏的处理方法相对成熟。据报道,该事件引起了惠氏的高度重视,公司立刻成立了事故分析小组对事故进行全面调查,并配合国家质量监督检疫总局进行了汇报沟通。国家质检总局发公告第二天,惠氏公司发布了针对该事件的声明。之后,公司还制定了系列防范措施,防止类似情况再次发生,并宣布从2003年起,在全球范围内对其生产的婴儿营养品进行坂歧氏肠杆菌的检测与控制。总的来说,对于坂歧氏肠杆菌事件,惠氏给了消费者一个还算可以接受的说法。
两2挑剔惠氏的做法
品和药物行业的危机事件层出不穷,早的有青岛啤酒事件、美国强生公司泰莱诺尔中毒事件、法国碧绿液矿泉水事件,后来又有可口可乐在比利时的中毒事件、宝洁公司佳洁士牙膏事件、康泰克PPA事件,等等。以上案例都可以说明,妥善处理危机,往往可以使企业反戈一击,取得正面宣传的效果。相对而言,惠氏的做法比较苍白。
一、处理危机应充分体现人道主义
人道主义在政治和外交中常被提及,公关界专业人士把这个概念引入危机公关领域,并且无形中成为贯穿企业危机公关的一条主线。人道主义原则在危机公关中的具体体现是“公众利益第一”,对公众要真诚、负责。
亚硝酸盐事件发生后,惠氏请专家为其“圆场”:“亚硝酸盐致癌绝不是奶粉中含量所能达到的”、“一杯牛奶中亚硝酸盐含量约相当于