如何建设品牌型组织——打造企业文化 实施品牌战略 构建品牌组织.doc

如何建设品牌型组织——打造企业文化实施品牌战略构建品牌组织
品牌化组织与组织品牌化构建——打造企业文化实施品牌战略构建品牌组织随着市场竞争的激烈,企业界愈发意识到塑造品牌的重要性,品牌也逐渐从工具层面上升到营销战略层面,进而跃升到组织战略层面。当一个企业的战略目标围绕着“品牌”来建设,即塑造企业品牌之时,建设品牌化组织也就随之提上了新的日程,唯有以企业文化基础上构建品牌化组织,才能规划、管理好品牌,进而不断提升品牌资产,达成企业品牌战略目标的实现。品牌化组织与组织品牌化的终极目标归属一致。但流程与先后侧重不同。前者具备了品牌化条件后再展开品牌组织体系的优化,后者是将组织体系开始品牌化建设。有时候是企业在不同阶段的侧重,不同业务领域中组织的状况而显现。那么,什么是品牌化组织?为什么要构建品牌化组织?又如何构建品牌化组织呢?这是奥古特国际品牌咨询机构多年来一直在企业实战项目服务过程中努力探索和实践的课题。还是让我们一起来展开如下阐释。一、品牌化组织的定义及特点未来企业的形态更类似于一个由共同价值观和看法、目标、活动组成的共同体,而不仅仅是一个法律意义上的独立企业。企业目标由追求利润向追求价值转变,企业核心资产由有形资产向无形资产转变,企业组织结构由垂直型向网络型转变,企业合作方式由外包联盟向虚拟组织转变。例如,奥林匹克运动从奥林匹克品牌总设计师顾拜旦,到卓越的奥林匹克品牌管理者萨马兰奇,在他们的共同努力下,形成了一个以使命为导向、“外部关系内部化、内部业务外包化、局部利益整体化、整体利益分享化”的品牌化组织。所以,我们可以这样定义,品牌化组织就是以使命为导向,以文化为纽带,以产品服务为载体,以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象,创造品牌价值,分享品牌利益的网络化、动态化的虚拟联盟。其使命是满足人类更深层次的欲望与需求,任务是为用户提供全方位的体验,手段是不断创新产品和服务,目标是建立一个利益共享的联盟组织,而结果则是品牌成为一个能创造价值的“虚拟资产”。——品牌化组织应该具备以下特点:??组织整体战略以构建强势品牌为目标??企业各价值链的建设以构建强势品牌为核心??企业具有完善的品牌运营流程??企业具有完善的品牌管理系统??企业具备完善的文化机制并能给与战略性支撑1
二、构建品牌化组织的重要性很长一段时间以来人们认为组织结构与品牌战略无关,他们深信任何组织都有可能执行完美的品牌战略,他们并不相信传统的公司结构对品牌发展是不合时宜的,这种谬传使得一家家企业站起来宣称自己要建立品牌导向,然后又一家家死得不明不白。事实上,品牌战略实施应该是一系列配置资源的过程,然而资源的配置是在组织的构架内进行的,组织的特征将极大地影响到战略实施的成败。一个好的组织不仅能够完成艰巨的战略任务,甚至能够通过出色的执行产生意料不到的效果从而超过我们的预期,而一个差的组织不仅使得目标大打折扣,甚至还会因为莫名其妙的原因自己打垮自己。今天的问题已经不是无休无止地怀疑结构是否必须追随战略,而是如何建立品牌聚焦型组织,这是一场变革,这不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门,而且要求其它的部门都能够建立品牌导向,也就是
“品牌化组织”。——品牌化组织的重要性包括:??品牌化组织可以支撑企业战略的到达??品牌化组织可以为打造优秀文化夯实基础??品牌化组织可以确保强势品牌的