英汉广告修辞特征及翻译差异.doc

英汉广告修辞特征及翻译差异摘要: 广告在现代社会中具有举足轻重的地位, 而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。同时, 随着全球经济的一体化, 广告翻译也成为一种重要的跨文化交际, 在进行英汉广告的翻译时, 我们既要注意到两者之间语言上的差异,又要注意到两者之间文化上的差异, 否则很难达到理想的广告效果。在汉语中,“广告”一词从字面上看,即广而告知的意思。英语广告一词为 advertise ,来自拉丁文的 advertere 。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义:广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。对于广告的定义有很多,但是综述起来,广告主要包含以下六个要素: 第一, 为非个人的信息传播, 其对象是某些群体, 甚至是整个公众;第二,有具体的广告主体为主题;第三,支付一定的广告费用;第四,内容为有计划地传播一定的商品或服务信息; 第五,其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息;第六,其目的是为了促进销售,以取得利润。广告在策划上采取的形式是多种多样的,如声音、图画、图像、音响等,但在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要和最根本的,同时语言是不能脱离文化而存在的,是不能脱离社会而流传下去的,它是决定我们生活面貌的风俗和信仰之总和。不同的语言有其固有的语言表达方式,或区别于其他语言的思维方式,这无疑与使用一种语言群体的“文化知识”有关。一、思维、行为方式的差异思维方式是指人们的思维****惯或思维的程序,是社会文化产物。长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。自古以来, 中国文化受儒教, 道教, 佛教影响, 因此主张以人为本, 而西方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响, 主张以物本为主体。中国文化讲阴阳平衡, 追求和谐统一; 而西方文化讲天人对立, 征服自然。由于宇宙观、世界观不同, 中西方的思维方式、行为方式也不同。中国文化重群体意识, 西方文化以个体意识为核心。例如自古以来, 中国人就有“每逢佳节倍思亲”这样的感慨, 体现在广告语言上则是, 中国的广告渲染集体取向, 因此, 我们在电视上或者海报上经常会看到老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂等中国人爱看的喜庆场面, 所以很多有关民生的商品广告等都以展现家庭亲情等画面为背景。相比之下,西方文化更强调独立与个性,他们的广告也注重个性与个体,冲动十足,理性成分较浓。例1:“可口可乐”的广告语: Coco-Cola: You can ’t Beats The Feeling! 译文:无法抗拒的感觉!这则广告不仅冲劲十足,而且是通过强调个人感觉来反映产品的无法抗拒。例2 :一则警告司机不要酒后开车的广告: If you drive, don ’t drink; If you drink, don ’t drive. 译文:如果你开车,请不要喝酒;如果你喝酒,请不要开车。这则广告则充分体现了体现了英语中“尊重个人意志”的劝慰性特点。与中国的一些命令性性交通宣传语:禁止酒后驾车;或者注重家人感受的标语:您的一滴酒,将换来家人的无数眼泪,形成了强烈的对比。例3: Drive carefully — the life you save may be your own. 译文:安全驾驶——救人一命即救己。可以说,这则广告语更加明显的体现了西方文化注重个