浅谈主副品牌营销战略(精编).doc

浅谈主副品牌营销战略(精编).doc论文关键词:品牌营销主副品牌基本特征战略实施论文摘要:随着经济全球化时代的到来,品牌营梢越来越成为企业赢得市场优势的重要手段。如何通过实施品牌故略赢得国内乃至国际市场,已成为营梢理论界和企业界关注的焦点。本文以阐述品牌营销的重要性为切入点,结合国内外知名品牌成功的实践,在对单品牌战略、多品牌战略的优劣势进行比较以及对主副品牌战略的优势、特征进行系统分析的基拙上,就主副品牌营销战略的实施问题进行剖析,希望能对我国企业的营销实践有所启示。一、引言随着经彖全球化的到来,市场竞争巳进人了品牌竞争时代。当前,世界市场竞争格局己清楚地表明,品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征,而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为,在未来的企业营销和企业发展中,“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为,品牌与产品既有联系,又有区别,其主要区别是:产品是在工厂生产的东西,而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能,但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍,而成功的品牌常常是经久不衰的。一•些历经数十年、上百年的长寿品牌,如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等,他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替,但是其品牌却经久不衰,这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代,超越文化获得永恒。因此,在现代营销中,只要经营得当,品牌往往被认为是没有生命周期的,品牌营销和品牌管理巳成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。改革开放以来,随着市场经济的发展,我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一•批知名品牌。但我们也应注意到,我国品牌营销起步较晚,品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估,我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来,随着大量洋品牌的进人,国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此,如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地,已成为我国营销理论和实践界的重要课题。纵观国内外企业的品牌营销实践,我们不难发现,许多企业在其成长和发展过程中,都会遇到一•个共同的话题一品牌扩展问题,即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合,或进人新的领域进行多样化经营时,是继续使用原品牌推行单品牌营销战略,还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说,在国际国内市场上,这两种营销战略既有过成功的先例,也都有过失败的教训,可谓各有所长、各有所短。单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果,即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功,例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后,被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用,降低企业营销成本,并有助于新产品迅速打开市场等优势,但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险,因为在使用同一品牌的多种产品中,只要有一•种产品在市场上经营失败,就可能波及到其他产品的信誉,甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”,即产生“株连效应”O特别是当延伸的新产品技术还不成熟、