【广告策划-PPT】保利拉菲庄园营销全案.ppt

保利拉斐庄园营销全案
1、项目目标
2、大势研判
6、营销执行策略
报告框架
5、项目定位
3、市场分析
4、客户定位
西
目标一:2010年全年销售额10个亿(销售任务)
目标二:建立保利拉斐高尔夫庄园在大成都内的高端别墅形象(形象任务)
目标三:实现保利高尔夫别墅专家的品牌落地,提高保利地产在成都的品牌价值(品牌任务)
目标
银监会——要求银行收紧二套房贷政策(7/17)

严格执行二套房标准;防范“假按揭”、“假首付”现象发生

国家发改委——表示要加强房地产价格和收费监管(7/31)
改进房地产价格和收费监管

国税总局——要求近日将房地产业的税收作为监管重点(8/5)
十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理
央行——发布货币报告,首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”(8/5)
坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策;注重运用市场化手段进行动态微调
国土部——开展了针对闲置土地的专项调查,加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。(8/24)
在确保拉动内需项目和民生项目的情况下,要加强土地的批后监管,防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和“地荒”现象
国土部——下发《关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知》(9/4)
全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况,研究分析当前土地储备制度运行中存在的问题,提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施
房产政策:一系列政策的出台,表明了国家抑制房价快速上涨的决心,必然使楼市价格回归理性
重点城市
深圳
北京
上海
天津
杭州
重庆
成交量
↓
↓
↓
↑
↓
↓
价格
↑
↑
↑
↓
↓
↓
09年上半年全国主要楼市量升价稳,呈现去库存化特征,楼市回暖迹象明显;近几个月,价格普遍上涨,成交量开始出现萎缩迹象
09年11月全国重点城市商品房量价环比趋势
非刚需为主导的市场:楼市回升,价格持续上升抑制了非刚需客户
大多数为多次购房:日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求
投资比例大:投资客受到二套房贷政策收紧影响较大
观望情绪产生:在量跌价涨的态势下,消费者产生观望情绪,对后市发展不利
以主要城市楼市为例分析量跌原因
全国楼市:作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩,市场开始进入到理性调整期,消费者置业开始出现观望态度
量
价
量
价
量
价
北京楼市
上海楼市
深圳楼市
作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现价涨量跌态势
从供销情况来看,除4月、9月外,全年基本处于供不应求的销售状态,08年压抑一年的市场需求在09年集中爆发,而楼市的供货不足更是加剧了这一状态的持续;截止10月份,全年的供销比为1:
2009年1月-2009年10月主城区商品房销售量及成交均价
4500
5000
5500
6000
6500






销售量
均价
销售量










均价
5509
5345
5641
5720
5649
5872
6017
6001
6374
6231










元
万平方米
从价量的关系上来看,除5月份的成交量急速上涨外,全年1-10月基本处于量升价涨之势,9月份价格达到全年的最高点;1-10月份,主城区商品房累计成交量为1167万平方米,,即使与市场火爆的2007年同期相比,也有同比10%的增幅;价格更是一路走高, 9月份已经达到6374元/平米的高点,接近震前水平
成都楼市:09年全年成都主城区住宅整体回暖,量价齐升; 成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳;
土地市场:09年土地市场供应逐步增加,楼面地价回升至07年水平,刚性地增长了市场住宅价格,10年住宅市场价格回调空间较小
05年至09年1-10月市区住宅类土地供销(单位:亩)
注:2006年数据未计入华侨城3055亩土地
05年至09年1-9月市区住宅类土地楼面地价(单位:元/㎡)
随楼市好转,存量下降,土地供应逐步恢复,预计未来将继续加快推地节奏
08年随楼市低迷,土地供应骤然减少,全年只供应了670亩
楼市好转,存量下降,地价攀高,