脑白金市场营销分析.doc

:..精品短短四年内,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”已成为妇孺皆知的广告名言。脑白金的营销策略1995年末,一种叫melatonin(人脑松果腺体素,也叫“褪黑素”)的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略,研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液,由“口服液+MELATONIN”构成新产品,并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字:“脑白金”。产品策略产品整体概念“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息:第一,该产品是作用于脑部的,“大脑核心是脑白金体,其分泌脑白金掌管人体衰老”,这种诉求可谓绝无仅有,脑白金的神秘与科技感跃然而出,可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高,记忆度高,易引起关注。因为大脑是人体的司令部,而白金也是珍稀之物,二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好,并且有品质感、档次感,确为杰作。这种特殊的差异化命名,在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体,统统归根于大脑脑白金体掌管,令同类竞争品望尘莫及。产品知识产权对知识产权的保护,使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册,宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施,又增加了追随者的进入壁垒,为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。产品包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色,体现了产品的科技色彩,以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴,也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美****惯。人物造型既有国人也有洋人,既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、感谢下载载精品排斥感。市场策略市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制,以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势:①由于是健康食品,既可以走药店销售渠道,也可拿到超市等渠道上卖,销售通路更为广泛,有利于大销量;②便于广告促销,不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制;③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的***品,价格受制于外商,成本难以降低,药价为传统***的几倍甚至几十倍,销量难以上去。但脑白金定位为礼品,正好符合中国的送礼文化,“礼尚往来”确保了产品销量。目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”,并提出“年轻态,健康品”,配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢?脑白金的另一个目标市场,是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何,只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次,只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌,也就赢得了这个市场,获得了较高的回报率。脑白金“礼品”的定位策略,不仅仅为自己赢得了市场第一的位置,而且开创了健康