探讨商务广告英语翻译的基本特点.doc

探讨商务广告英语翻译的基本特点.doc【摘要】随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO,中外企业都而临着商务广告与国际接轨的问题,即商务广告的翻译问题。本文从民族文化的相异性着手,探讨了商务广告英语翻译的基本特点和修辞手法。1、商务广告翻译与民族文化在翻译商务广告时,译者需要有效地、恰如其分地把握广告受众群体的文化品味****俗、语言、民族心理等方面。例如,西方文化中人们崇尚个人奋斗、冒险精神,以追求自身的魅力,所以英语广告往往注重个性化。比如西方的香水广告,经常使用“seductive,dangerous,enchantment,sexy”的字眼,以刺激消费者,不熟悉西方文化就很难理解。又如,我们所熟知的国内商标,如康师傅、同仁堂、全聚徳、红豆、太太、统一、娃哈哈等,这些商标连同他们的产品早已家喻户晓、深入人心,其销量更是可想而知。原因何在?只要稍加分析便不难看出,它们体现了丰富的中华民族的文化传统。吃了“康师傅”而条会想到健康强壮;看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂;“万家乐”、“全聚德”、“娃哈哈”、“太太”让人感到这些产品能给千家万户带来幸福吉祥“;红豆”使人想起“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”:“统一”正是反映了向往幸福,维护和平统-o这些广告之所以能引起人们的共鸣,正是因为它深深扎根于民族文化的土壤之中。但是,不了解中国文化也很难引起共鸣。商务广告翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向。成功的广告翻译能使产品更好地融入当地文化,取得不同地区的消费者的心理认同。比如,宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化,从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Procter&Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质“;洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来,宝洁公司向中国市场推岀9大类近20个品牌的产品,其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、HeadandShoulders海飞丝,还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油,抑或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Zest激爽、Pampers帮宝适等,无不在中国享有盛誉。2、商务广告翻译的“忠实”与“变通”在商务广告翻译中,“忠实”和“变通”并非水火不容的两个对立面,二者是相辅相成,相得益彰的。大量实践表明,商务广告翻译的“忠实”原则只是相对于原文的内容而言,而实际操作过程中译者往往会对其语言表达形式进行恰当的、灵活的“变通”处理,有时甚至是彻底的“改头换而”。如UPS快递公司的广告词"Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.”被译成“UPS 殷勤有加,风雨不改”。这条译文可以说几乎找不到原文句子结构形式的蛛丝马迹,但原广告词的精髓仍然在译文中得以保留。如果照字面译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”,不但没有广告的味道,还让人读着拗口,其宣传效果可想而知。而一句“殷勤有加,风雨不改”既浓缩了原文的思想精华,又以简约的表达形式让译语目标读者过目不忘。再看儿例在我国已深入人心的英文广告的中译文:1()NEC电气公司)锐意进取,开拓创新原文:()Samsung公司)领先数码,超越永恒原文:TakingtheleadinaDigitalWo