大型零售商主导购物中心零售业态双边市场运行机理.docx

大型零售商主导购物中心零售业态双边市场运行机理.docx大型零售商主导购物中心零售业态双边市场运行机理摘要:购物中心零售业态是传统的具有双边市场特征的交易平台。大型零售商通过整体租赁购物中心零售业态进行选址开店的模式,可以看作是双边市场中基于零售商一体化双边市场交易平台的行为。一体化结构下,大型零售商不仅成功实现零售业态的进一步拓展,本身也由单纯从事商品销售的零售商转变为具有双边市场特征的平台企业。作为平台企业,其运作机制遵循双边市场的经营特征,主要表现在倾斜定价机制和平台多产品组合竞争。但其核心竞争力依然来源于自身经营商品的竞争优势。关键词:大型零售商;双边市场;一体化;交易平台;租赁购物;零售业态;定价机制;产品组合竞争中图分类号::A文章编号:1007-2101(2015)01-0102-05一、引言近年来,随着我国商业地产的蓬勃发展,大型零售商通过整体租赁商业地产商旗下购物中心(SHOPPINGMALL)进行选址开店,已经成为我国大型零售商发展的主要路径之一。购物中心作为一种零售业态是传统的具有双边市场特征的交易平台,平台的一边用户是消费者,另一边用户是商品零售、餐饮、娱乐、休闲服务等租赁商户,两边用户之间存在明显的交叉网络外部性,即一边用户从平台获得的收益取决于使用平台服务的另一边用户的数量,平台通过吸引足够多的两边用户在平台上达成交易来实现盈利。大型零售商通过整体租赁购物中心的这种开店模式,可以理解为双边市场中基于平台供货商一体化双边市场交易平台的行为。在一体化结构下,大型零售商由单纯从事商品销售的零售商转变为具有双边市场特征的平台企业。作为平台企业,在保留自身零售业务的基础上,通过招商引进其他商品零售、餐饮娱乐等租赁商户,不仅使经营商品和服务范围得到拓展,同时盈利模式也由单纯商品销售盈利,转变成除商品销售盈利外,还为平台两边用户(消费者和租赁商户)提供服务而获取收益。双边市场的一体化结构主要分为纵向一体化结构和横向一体化结构。Economides和Salop分析了双寡头市场竞争环境下纵向一体化与横向一体化的不同结果,研究发现,纵向一体化会使价格降低,而横向一体化会使价格提高,同时如果两个产品之间具有较强的替代性时,纵向分离平台的定价会低于纵向一体化后产品的价格[1]。Economides和Katsamakas分别按照纵向分离、纵向一体化的结构,对比分析了专有操作系统平台和开源操作系统平台的市场行为和绩效,研究发现专有的纵向一体化操作系统平台在市场份额和平台绩效方面均占有优势[2]。纪汉霖和管锡展(2008)利用理论建模的方法,系统地研究了平台纵向一体化的内在动力。研究发现,无论是垄断环境还是竞争环境,平台与一边参与者的纵向一体化,均可以使平台获得更高的利润[3]。王昭慧研究了双边市场中不同平台所有权安排对市场结构的影响,认为第三方拥有平台是社会福利最优的所有权结构,当平台间的相互影响因子为零或较小时,双寡头多归属产生的社会福利大于垄断和双寡头单归属,当平台间的相互影响因子足够大时,垄断产生最大的社会福利[4]。以上研究主要从理论方面对双边市场中一体化结构下,平台的定价策略、利润和福利等进行探讨,但具体的某个行业的管理实践却很少涉及。鉴于此,本文结合大型零售商的发展现状,将研究的视野聚焦大型零售商通过前向一体化主导购物中心零售业态的双边市场行为研究,从其生成机制、运作机