市场调研考试要点.doc

市场调研的概念市场营销领域中的一个重要元素,是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息,为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据,是对市场营销活动全过程的分析和研究。是为市场营销人员在认证市场机会和解决市场问题上作决策时提供系统的,客观的,通过认知、搜集、分析和传播的信息。市场调研的作用(举例说明市场调研可以解决哪些企业营销问题?)通过一系列市场研究技术,准确及时地搜集并研究与消费者相关的一切信息及市场动态,包括消费者的行为****惯、消费心理、购物心理、对产品的看法、对广告的反映...所有收集而来的信息,将被加以系统客观的分析,为公司管理层制定和评估市场决策提供可靠的依据。市场调查是企业实现生产目的的重要环节市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段各种调研机构的特点及选择策略专业市场调查与预测公司顾问咨询公司广告公司政府统计机构大专院校研究机构(一)外资或合资市场调查公司优点:(1)项目操作规范,公司内各部门分工明确;(2)业务量稳定,但对国内客户的接单能力弱(1997年前);(3)研究人员的素质较高,公司在调研方面的培训能力强。缺陷(1)调查项目的报价高;(2)高级管理人员人才流失大;(3)公司的管理制度缺乏针对性(流水线式运作)。(二)民营(私营)市场调查机构优势市场营销能力较强;内部管理上采用项目主任负责制;能够满足客户的独特需求(手段灵活);报价上具有很强的竞争力(成本低)。存在问题:规模小;人员流动性大(大多数是在近5年内成立的);市场开拓难度大。政府机构及科研院所统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。(如国家统计局、央视__索福瑞媒介研究中心)优势能够获得很多行业背景数据;研究项目成本低;客户群较广泛。弊端积极性不高;市场压力不大;缺乏独立性(受政府部门的管理);数据误差大(实地调查工作不够科学)。(四)咨询公司或广告公司的市场调查部门(所提供的调查服务更有系统性、整体性,在定性研究方面更有优势)案头(文案)调查的优点、缺点文案法的优点:节省时间和费用不受时空的限制文案法的局限时效性差相关性差案头调查资料来源P371)企业内部资料消费者资料业务资料财务资料其他资料2)企业外部资料公开信息收费信息什么是观察法P60、小组座谈法P43、实验调查法P72观察法:是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录,以取得市场信息资料的调查方法,主要依靠调查人员在现场直接观看、跟踪记录或是借助于某些摄录设备和仪器来考察、跟踪和记录被调查者的活动和现场事实,来获取市场相关信息。小组座谈法:是指经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与受调查者交谈,主持人负责组织讨论,从而深入了解受调查者对某一产品、观念或组织的看法的市场调查方法。实验调查法:是指市场调研者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素,来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,以认识市场现象的本质特征和发展规律。抽样方法,分层抽样、系统抽样(了解抽样过程)、随机抽样(4种)、分群抽样。P88抽样是:按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。抽样过程:确定调查总体;抽样框的确定和个体编号;选择抽样技术;实施调查;