生鲜电商策划案.doc

中国计量大学现代科技学院实验报告实验课程:市场营销B实验名称:营销方案设计班级:工商172小组(组长姓名):刘豪豪实验日期: 2018-2019-1组员:刘豪豪学号:组员:杨鹏学号:组员:褚佳瑶学号:组员:刘欣宇学号:题目:生鲜电商策划案实验成绩:指导教师签名:目录第1章 背景 行业萌芽期:2005-2009年 市场启动期:2009-2012年 高速发展期:2012-2016年 行业调整期:2016年至今 4第2章 市场环境分析(PEST) 政治环境(P) 经济(E) 社会(S) 技术(T) 6第3章 业内竞争状况 综合生鲜电商:京东生鲜 垂直生鲜电商:易果生鲜 “超市+餐饮”创新模式:盒马鲜生 创新生鲜超市:7FRESH 8第4章 企业SWOT分析 内部优势 劣势 机会 威胁 11第5章 目标 提高用户体验推动消费升级 线上线下融合成趋势 12第6章 营销策略 O2O模式 利用微信等社交平台 开展让消费者参与的营销体验 采用故事营销模式 注重生鲜产品的售后服务 13背景我国生鲜电商市场发展迅速,近几年来平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期,大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购,市场遇冷;但与此同时,阿里京东等电商巨头入局,不断加码供应链及物流等基础建设投资,并带来了一系列创新模式,使得生鲜电商市场重振活力。,%。然而,虽然历经多年的发展,行业也一度处于资本追逐的“风口”,但生鲜电商渗透率依然较低,是线上迁徙最慢的品类之一。根据中金公司的报告,即使是渗透率最高的英国,占比也只有6-7%。在美国的渗透率只有4%,互联网泡沫时期的Webvan是最著名的失败案例,亚马逊AmazonFresh十多年来也发展缓慢。历经探索、高速发展、洗牌,进入后成长期转型升级阶段。中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展,在16年迎来洗牌期:一方面,一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购;另一方面,巨头入局,不断加码冷链物流和生鲜供应链投资,拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。行业萌芽期:2005-2009年易果生鲜成立,标志着生鲜品类触网;随后多利农场、莆田网、天天果园等定位本地市场的生鲜电商相继出现,但受限于消费市场和互联网技术等,发展较为缓慢,且主要还是以水果为主,蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。市场启动期:2009-2012年平台型生鲜电商陆续成立,如中粮我买网等,同时涌现了一大批专注于垂直领域的生鲜电商,如优菜网、诺心蛋糕。但在当时,生鲜电商的需求和市场并没有那么大,再加上众多企业只是简单复制一般电商的模式,最终大批生鲜企业倒闭、转型以及被转卖,如北京的优菜网和上海的天鲜配。高速发展期:2012-2016年2012年,“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红,随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”,此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间,社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索,因此这一阶段的生鲜电商比上一阶段更有生命力。同时,以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入,B2C、C2C、O2O等各种模式层出不穷,越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全,几乎所有生鲜品类都有所涉及,人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变。生鲜行业巨大的商机也让互联网巨头们觊觎,2013年底2014年初,天猫和京东也加入了这个阵营。行业调整期:2016年至今在单一线上模式的风口过后,生鲜电商行业进入洗牌期。2010年上线的吉哆生鲜主打鲜食、熟食等生活品,现已转型成医疗相关网站;本来生活旗下本来便利上线不足1年面临收缩,并入本来生活网;华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一的美味七七初期发展顺利,最终因资金流问题而暂停营业。同时,生鲜电商纷纷寻求转型,拓展业务模式,开启线下线上联动发展的新零售时代。例如,本来生活首家线下旗舰店于2017年7月7日在成都开业,采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式;每日优鲜首创前置仓模式,降低冷链成本的同时提升了配送效率;生鲜电商一米鲜与线下百果园合并,采取双品牌运营策略,实现线上线下协同发展;阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh、苏宁的SUFRESH苏鲜生等新物种的出现也意味着巨头们不断加码生鲜行业。市场环境分析(PEST)