客户价值客户成本管理成本管理论文.doc

.页眉. .页脚客户价值客户成本管理成本管理论文一、客户价值分析研究著名的 80/20 规则认为:在顶部的 20% 的客户创造了企业 80% 的利润。它意味着企业一旦失去了这 20% 的客户,也就丧失了 80% 的利润,而另外那 80% 的客户, 仅贡献了 20% 的利润。如果无法评价客户价值, 就难以识别出企业的价值客户(即是 20% 的客户还是 80% 客户? ), 就谈不上对客户的保留和发展, 客户长期价值最优更无法实现。客户价值就是使客户感到企业产品的价值大于其为产品所付出的代价, 从经济学上讲, 就是消费者剩余, 买到产品或得到服务, 这在客户心目中产生出一种可感知的价值, 可感知价值的大小直接影响到客户的满意度, 进而影响到客户下次购买产品与否, 这种客户所感知价值就是客户价值( 简称)。客户价值不仅仅指产品具有满足客户的功能而使客户认为其有价值, 还在于产品是否具有客户所要求的服务、便利等因素, 总的说来, 客户价值就是客户心目中衡量产品的内涵价值。客户价值包括当前价值、潜在价值和客户终身价值。客户当前价值(V) 是指客户购买模式行为不变,在将来为企业创造的利润现值(见公式 1) 。客户潜在价值(CustomerPotentialValueCPV) 是假定客户改变购买行为模式,在未来可望为企业增加的利润现值, 即如果企业愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系, 企业可望从该客户处获得的未来价值。客户终生价值(CustomerLongValueCLV) 是客户在其一生中的购买对某一企业的利润的贡献。(公式 1)公式 1CC V 等于最近一个时间单元( 如月、季度或年) 的客户利润,P 等于在预期的客户生命周期长度 n 内的现值之和,d 为当前贴现率。二、客户投入成本分析是否具有客户价值是决定客户保留、发展与放弃的主要依据, 而客户投入成本又是伴随之而必不可少的支出, 不同客户对企业提供的产品、服务水平等有着不同的要求, 其投入的成本就不一样。投入成本包括各种营销、技术和管理等费用, . .页脚耗资源的比率都不尽相同, 把这些费用分配给成本对象即客户或营销渠道等更有价值, 可运用战略成本法(ABC )找到那些致使服务成本较高或较低特征的客户( 见下表) 。所有企业通常都可以找到显示部分或全部服务成本特征的客户, 从而来确定高服务成本的客户和低服务成本的客户, 企业比较幸运时, 可以拥有一些低服务成本的客户, 只有当客户意识到自己的行为减少了供应商的成本,并因此要求付较低的价格(对价目所列价格要求高折扣)时,拥有低服务成本客户才会出现利润减少的趋势。要区分高服务成本客户和低服务成本客户可通过一个图 1 来***它们的客户。纵轴表示的向客户销售产品所取得的毛利( grassmargin )。毛利等于销售收入在扣除了所有销售折扣和折让后, 再减去制造成本, 横轴表示的是服务于该客户的成本, 包括与订货相关的成本, 再加上专门的客户维持性营销、技术和管理等费用, 这些费用都是与服务各个单一客户相联系的。根据客户价值分析, 一段时期来说, 只有当毛利总额超过投入的服务成本总额时(赢利) ,客户才能为企业带来利润,各期利润的现值之和才会是正数, 才是有价值的客户。通过该图可以区分出高客户价值的客户、低客户价值的客户及挑战性价值的客户。