医疗器械营销文化和品牌价值.docx

医疗器械营销文化和品牌价值为什么很多企业销售人员总是显得***?为什么销售队伍表现与企业内部氛围总是格格不入?为什么再好的企业文化遇到市场营销也要大打折扣?这是因为很多企业根本没有真正贯彻客户至上的理念,其企业文化与市场环境严重脱节,企业的营销活动与企业文化相互背离抵触,企业文化只是一个花瓶样的摆设。形象地说,如果营销战略的要求是 “卖什么吆喝什么 ”,企业文化的要求就是 “吆喝什么要像什么”。不同行业不同企业需要有不同的企业文化,其最高境界就是追求差异化优势。大型医疗设备企业的企业文化是什么?应该是在某一临床医学领域的专业特色或强势。 专业是这类企业的核心价值理念。比如制造肿瘤治疗设备的企业,其核心价值理念就是 “肿瘤治疗技术领先者”,而不是什么“为全世界人类健康作贡献”之类的空洞口号。围绕这个核心价值理念,逐层建立企业制度文化,行为文化,物质文化。在这样的企业文化影响指导下,在客户和公众眼里,应该会出现一个专业的公司,专业的产品,专业的服务,专业的形象。但是,仅仅具备这些的大型医疗设备企业,在市场营销上未必成功。因为这种企业文化,仍然是建立在企业主观愿望基础上,而不是客户的真实需求上。对医疗单位(医院)客户而言,大型医疗设备能够带来的综合效益才是真正的需求。所谓综合效益,包括先进的临床医学水平,专业领域的领先地位,可观的经济社会效益,医院形象和领导政绩,良好的医患关系等等。营销文化是企业文化在面对客户时的具体表现,必须适应市场情况有所变化。因此,上述大型医疗设备企业的营销文化, 在面对客户需求的情况下, 其核心价值理念应该体现为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商 ”。如果仅限于放射物理治疗领域,就应该更具体为“为客户带来最大综合效益的放射肿瘤治疗设备提供商”。在这个客观具体的核心价值理念指导下,整个营销活动才能做到高效务实。营销文化是营销整个战略的重要组成部分,对营销策略,组织架构,品牌管理,产品组合,价格体系,渠道选择,促销方式具有重大影响, 是营销说服力的关键内涵。 只有高效务实的营销文化, 才是健康的营销文化,中看不中用的概念符号没有任何意义价值。这类企业的营销文化,不应该只是一些肤浅的CI、VI,也不应该只是一些请客送礼、联谊活动和吃喝玩乐,应该具有专业化的特色。1/6健康的营销文化,首先应该在传播的核心概念中体现出来, 也就是站在客户利益立场上,对企业文化核心价值理念重新包装。从 “肿瘤治疗技术领先者 ”,转变为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商 ”,就是一种具体实例。全部营销活动和宣传材料,都应该集中表达出这个信息。 营销人员不再仅仅是某型产品的推销人, 而是为医院创造综合效益的合作者。营销活动不是从企业获得订单出发, 而是从解决医院实际问题出发。 这就要求大型医疗设备的营销,必须针对某个具体目标制定个性方案,从信息传播、人员接触、产品展示、促销方式的每一个细节具体考虑, 工作不能停留在表面化。 营销人员只有深入医院内部, 掌握设备采购最核心的情况, 才能制定出这样的个性化方案。 制定个性化方案, 应该成为标准工作程序。健康的营销文化,对大型医疗设备营销人员提出更高要求。除了必须具备基本的优良素质,还应该表现出科学、严谨、探索、创新的精神风貌。营销人员必须成为产品相关知识的专家,这样才能与医院客户进行有效沟通。 这类