青岛啤酒 消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示.ppt

青岛啤酒_消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示青岛啤酒-消费者行为分析、STP分析市场营销aStrawberrytheotherguys目录消费者行为分析消费者需要啤酒的原因消费时考虑的因素STP分析市场细分目标市场产品定位费行为分杆1消费者行为分析影响消费者购买行为的主要因素社A众人相聚、亲人团圆,相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要因素/,含有氨基酸、人矿物质等成分,营养丰富。适度饮因素/廊西中还有害气味,,降低其焦急忧虑和愤怒感消费者行为分析二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素□味****惯促销诱导24为便STP分析2STP分析市场细分(Segmenting)●啤酒市场细分的标准■性别差异男性普通啤酒高浓度啤酒人口心理女性无醇啤酒果味啤酒变数变数国家:国市场国际市场■收入差异行为地理■地区按价格分为变数全国市场地域性啤酒市场(烟台啤酒)高、中、低档啤酒■气候差异:夏季啤酒销星大种多啤酒节市场STP分析市场细分(Segmenting)●啤酒市场细分的标准社会阶层/对价■时机节假日、聚会啤酒一高中/低档啤酒婚宴啤酒日常饮用啤酒人口心理■生活方式变数■忠诚度变数变数热爱社交者:聚会性啤酒单一品牌忠诚者集中品牌忠诚者低调者:普通啤酒无品牌偏好者行为地理经典/个性啤酒■购买规模变数变数大量用户(批发,大宗采■对商品偏爰变数购)中量用户少量用麦汁浓度:高/中/低户(零售)浓度啤酒普通啤酒果味啤酒STP分析二、目标市场〔Targeting)目标顾客分析——目标客户的购买需求分析越是经济发达的地区,消费者对啤酒的消费能力越强。经常饮用啤酒的消费者中,生产性企业、商业和服务业的般职工比例较大,说明由于工作性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。年轻人、爱社交、爱时尚的人对啤酒的消费较多,对啤酒种类较为重视。普通消费者占绝大多数,消费市面上常见的普通啤酒。STP分析二、目标市场(Targeting)●目标市场范围策略——市场专业化&选性专业化只生产中高档→→高中低档啤酒齐头并进以前的青岛啤酒总体是中高档定位,高贵的、优雅的、有品位的后来,青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位,开始改变其市场战略,关注起中低档啤酒的生产。目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面,中低档消费类啤酒有经典纯生、欢动,高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。●差异性营销策略醇厚、欢动、纯生三个品类青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精力打造“青岛”主品牌,将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类,分别赋予其不同的产品特性,定位于不同的消费群体,带给消费者个性化差异化的全新感觉。