浅议广告创意理论、原则、过程及表现手法.doc

浅议广告创意理论、原则、过程及表现手法.doc浅议广告创意理论、原则、过程及表现手法【摘要】广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用影视语言结构和新颖独特的表现形式,精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动,本文介绍了广告创意的理论、原则、过程、表现手法。【关键词】广告创意;理论;原则;过程;表现手法一、广告创意的理论USP理论。1961年瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出一个成功的USP(独特的销售主张)必须具备三个条件:第一,每个广告必须对消费者提出一个主张,即购买本产品将得到的具体利益;第二,这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的,必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有过的说辞;第三,这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇,其基本前提是消费者都是理性人,其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。品牌形象理论。20世纪六十年代中后期,奥格威在《一个广告人的自白》提出了他的品牌形象理论。其主要内容包括:第一,为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;第二,任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点;第三,随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多;第四,消费者购买时追求的是实质利益+心理利益。定位理论。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文,随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章。定位理论的主要内容包括:第一,广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点,是要创造出一个心理的位置,一个认定的区域位置;第二,第一说法、第一事件第一位置,因为创造第一,才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果;第三,广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;第四,这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。二、广告创意的原则广告创意的真实性设计原则。广告创意的真实性原则在《广告法》中居于核心性原则的地位,广告只有做到真实才能够获得信任。真实性是广告所要遵守的道德原则,必须符合以下要求:广告宣传的内容要真实,即信息真实。广告宣传的商品或服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致,也就是必须实事求是。另外,广告中对商品的的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺表示的,应当清楚明白;广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当标明赠送的品种和数量。广告中所使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实准确,并标明出处。广告创意的思想性设计原则。广告创意在体现真实性原则的基础上,还要体现思想性,思想性是广告的灵魂。现代多门学科知识、信息技术的运用,使广告的效率大大提高。广告在传递信息的同时,要注意发挥其教育功能,要注意激发、鼓舞人们的正直、健康、向上的精神,使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观,以造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式。消费者对广告的审美