国贸中心商务公寓营销策划报告.doc

国贸中心商务公寓营销策划报告目录第一章 市场研判 5一、 某房地产市场发展总态势 5(一) 回溯过去 5(二) 展望未来 7(三) 冷静反思 8二、 南岸区房地产市场现状及走势预测 9(一) 对南岸区房地产市场现状及特征的研判 9(二) 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测 12三、 项目竞争环境分析 15(一) 区域外竞争环境研究 15(二) 区域竞争环境研究 20(三) 市场机会点分析 30第二章 项目SWOT分析 34一、 优势(S) 34二、 劣势(W) 34三、 机会(O) 35四、 挑战(T) 35第三章 项目定位 36一、 形象档次定位 36二、 产品定位及依据 38(一) 定位依据 38(二) 产品定位 40三、 目标市场定位 41(一) 主力市场——居家人士(60%) 41(二) 辅助市场——商务办公(20%) 42(三) 潜在市场——投资人士(20%) 43四、 价格定位 44(一) 定价原则 44(二) 价格制定 45五、 付款方式定位 47第四章 规划建议 48一、 项目规划构想的依据及指导思想 48(一) 规划依据 48(二) 指导思想 48(三) 总体规划应考虑的原则 49二、 建筑产品规划建议 49(一) 总体规划 49(二) 建筑风格 52(三) 户型建议及配比 54(四) 建筑配置的说明 55三、 交房标准建议 60(一) 公共部分设施及装修标准 60(二) 商务公寓(清水房)设施及装修标准 60四、 物业管理服务建议 61第五章 营销推广 63一、 销售时机选择 63二、 项目“卖点”整合分析 63三、 营销组合 64(一) 蓄集能量阶段: 64(二) 部认购阶段: 65(三) 新盘推出阶段 66(四) 平稳推广阶段 66(五) 销售后期阶段 67四、 促销策略 67(一) 承诺制销售策略 67(二) 异地卖场设置策略 67(三) 网络销售策略 68(四) 房地产交易会推广策略 68五、 价格策略 69六、 项目包装 69七、 广告推广 69(一) 广告宣传的基本原则 69(二) 广告效应分析 70(三) 广告宣传的主题 71(四) 广告宣传的覆盖对象划分 71(五) 实施监控与效果评估 72八、 营销费用预算 72市场研判本章着重对某市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判,为项目的全面定位提出详实的依据。某房地产市场发展总态势回溯过去1997年3月14日,某成为中国第四个直辖市。经过四年的探索,一种独特的直辖模式逐渐建立起来,即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为某提供了广阔的发展空间,强化了某中心城市的功能定位,给某经济发展带来了巨大的动力。目前,某经济发展总趋势良好,呈现持续上升趋势,有力地推动了房地产市场的发展。自1997年以来,某市房地产开发呈现跳跃式增长态势:房地产投资以每年上升30亿元的速度增长,%;1998年某市住宅施工面积首次突破1000万平方米,到2000年住宅施工面积达1896万平方米,接近2000万平方米大关,%;2001年某市房地产开发更是呈现出火热的状况,保持高速增长态势:全市房地产开发呈现稳步增长态势去年前三季度,㎡,%。其中,㎡,同比增长46%;%,;而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。商品房呈现供销两旺的喜人形势销售面积、销售金额大幅增加,商品房空置率下降,全市房地产开发呈现供销两旺,双双走高,出现消化市场存量的大好形势:一方面是开发企业越来越注重市场需求,开发产品适销对路,全市商品房空置总量呈现下降趋势。至去年三季度末,㎡(其中住宅空置量大幅下跌,而写字楼、商用物业则有着不同程度的上升),较去年末下降10%。另一方面,全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长,㎡,%,,%。商品房销售总量大于竣工总量,㎡。在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃,土地开发投资增大全市前三季度,在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大幅回落后,购置土地的面积开始出现强劲反弹,㎡,%,%。㎡,%。,增长10%。展望未来从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出,近年来某市房地产市场处于一个蓬勃发展时期或者说是第二轮热潮期。房