品牌传播战略— —低成本创建强势品牌.doc

品牌传播战略——低成本创建强势品牌
品牌传播战略
——低成本创建强势品牌
中国十大策划专家
中山大学 MBA营销学教授
主要内容
一、强势品牌的价值
二、品牌内涵
三、品牌建设实务
四、操作模式
很多专家会这样说品牌:
1、加入WTO,我们面临着大规模的‘侵略’,“侵略”我们什么?,是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么?就是品牌。
2、从某种意义上说,“以质取胜”已成为过去,企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌理念。
3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。
4、目前市场竞争转化为品牌竞争,从根本上讲,品牌就是财富所有权的象征。现在,许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的土地上加工生产,MADE IN CHINA 带给我们的思考是什么。
5、一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二的。产品容易很快过时落伍,但成功的品牌是持久不衰的!
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产品附加值----微笑曲线
产品附加值
关键技术
规模生产
品牌服务线
一、强势品牌的价值
品牌就是人
品牌就是符号
品
牌
就
是
企
业
品牌就是产品
品牌就是文化
厂房、设备都能买,唯独……
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。
产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
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什么是品牌
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印?”
管理教科书中说,品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、信任、感受,建立关系,并占得一席之地的、消费者感受的总和。
定义产品和品牌
产品
-对产品功能的使用经验
-有形的、摸得着、感觉得到、看得见
-有外在属性,有风格式样,特性、价格
-使满足消费者对其功效和价值的期望
-但这些只是产品特点
品牌
-对产品的全方位体验
-个性
-可贵
-信任
-信心
-朋友
-定位
-共享的经验
创建一个品牌
感受
事实
品牌
产品
售价较高、获利较高
高获利容许更大的产品发展=主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌
消费者比较宽大为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延
在未来,市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距
一个企业可以拥有最强大的资产!
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌
过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度。
许多行销人员想充分利用品牌资产,来发挥最大功效
通路本身开始建立自己的品牌
未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
内核定位/ 外在表现/ 沟通方式/ 目标对象
二、品牌的内涵
品牌形象构成四要素:
品牌的内核定位
品牌的核心价值:是
品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生,同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。
打下什么样的烙印品牌定位
打在谁的心中目标消费者
如强打下烙印品牌传播(沟通方式)
例:啤酒品牌传播分析
竞争者传递讯息
青岛啤酒:历史悠久,品质好的国际知名品牌
燕京啤酒:燕京纯生啤酒是好啤酒
哈尔滨啤酒:品质纯净,历史悠久的啤酒
百威啤酒:追求非凡,历史悠久的品牌
例:啤酒品牌定位图
朝全国化、年轻化发展
雪花
年轻/有活力
全国
年长/保守
青岛
百威
燕京
哈尔滨
地方
品牌核心价值
品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传
达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核
心价值,消费者即便不接触产品就对产品和产品附
加值有了比较明确的