2011年东营城发花园项目定位及营销策略报告.doc

2011年东营城发花园项目定位及营销策略报告
城发花园项目定位及营销策略报告
黄河三角洲中心城市30万m2青春作品
与城市共成长
项目意愿∕营销目标:
基于项目产品特色及城发公司育英城市的使命,本项目意愿:
1、树立引领东营青年生活方式的样板社区;
2、名利双收,实现高形象下的高价值营销;
3、进一步树立城发置业品牌。
认为项目可实现的目标

形象目标
树立东营青年人居样板大盘形象
营销目标
叫好又叫座,高形象下的高价值营销,实现项目价值的最大化
尽管,市场环境在变……
事件:
2011年1月26日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,研究部署进一步做好房地产市场调控工作,随后国务院办公厅发布:关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知“(简称“国办发1号文”),提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购令政策”等一系列政策。

首次明确提出“房价控制目标”,表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。
2 行政手段继续升级,限购范围更广且更加严厉3>.
3 经济、金融、税收等手段全面升级。
4 落实约谈问责机制,确保相关政策落实到位。

标志着调控政策的进一步升级和深化;
市场短期需求和价格将受到显著影响;
2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。
政策着力点
带来的影响
迷局 2010年,是中国房地产市场战略调控年,纵观全年多次调控,逐次升级。国八条的出台,给2011年房地产市场调控确定了基调。
尽管如此,住房需求依然强大,供给仍然给力。
纵观中国房地产市场,这是一给不确定的时代……
我们面对着:开发商与消费者的博弈
迷惑的刚性置业者
艰难的投资者
痛苦的投机者
我们面对着:政府对开发商的多维调控
政府决定了土地成本
对供给、价格、利润的管控加强
2011
怎么走
东营
细观东营房地产市场,
发展商在区位资源与大户型的红海中浴血奋战……
市场“超量”供给;
刚性需求尚未被满足,40%的反复置业人群支撑起整个市场
7成的成交量;
需求虚高,投资投机客严重超标;
新政下市场已进入观望阶段……
我们的客户是谁?如何吸引他们?
这是新形势下,我们必须缜密思考的战略核心!
成功实现目标的思路框架
背景研究
背景研究
背景研究
项目分析与机会选择
项目定位与物业建议
营销策略及执行
宏观市场与政策解读
东营概况
房地产市场整体状况
项目及所在区域分析
竞争研判及客源分析
经典案例解析
市场突破与机会选择
项目定位
核心问题界定
物业分析及建议
形象文本
总体营销策略
刀锋营销
客户策略
Part1 背景研究
房地产市场宏观背景及政策研究
近年来的房地产调控政策
《关于促进节约集约用地的通知
出台
“”新政出台
松绑二套房营业税征收5年间
减至2年
《关于促进房地产市场健康发
展的若干意见》
宏观政策分析
央行年内6次上调存款准备金率,调至18,5%,创历史新高
10月20日和12月26日,央行2次加息,一年期贷款基准利率调至5,81%
关于调整房地产交易环节个人所得税优惠政策的通知
《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》
国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨
””出台
《个人贷款管理暂行办法》出台
《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台
《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台
“”出台
2007
2008
2009
2010
2011
基调:抓紧建立住房保障体系
基调:遏制部分城市房价过快上涨,抑制投机
基调:进房地产业持续健康发展
基调:促进房地产市场稳定健康发展
基调:控制房价,引导合理住房需求,楼市深度调控
国八条出台
存款准备金率8次上调
”“新政出台
严格房地产开发贷款管理
《物权法》正式生效
《境外投资管理办法》出台
《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知
《调整个人住房转让营业税政策的通知》
《国务院办公厅进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》
各地出台”限购令“
1月20日,上调存款准备金率0,5个百分点,调至19%
2月9日,上调金融机构人民币存贷款基准利率,一年期贷款基准利率调至6,06%
房地产市场宏观背景及政策研究
对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%。
降低支付能力
降低支付能力
增加交易成本
限购,缩减需求
宏观政策分析
“国八条”力压楼市”
调整个人转让住房营